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隨著中國消費者健康意識的不斷增強，傳統(tǒng)認(rèn)識上被定位為具有滋養(yǎng)功效的植物蛋白飲料也隨之廣受青睞。獨立市場研究咨詢公司英敏特報告《植物蛋白飲料2016》顯示，中國植物蛋白飲料市場總銷量預(yù)計將由2015年的58.43億升增長至2020年的107.97億升。消費量的增加主要得益于消費者對植物蛋白飲料的熱情持續(xù)高漲以及消費場合的拓展。
五年市場有望翻番
自2010年以來，中國植物蛋白飲料市場整體穩(wěn)步發(fā)展，銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別為24.4%和21.3%。英敏特預(yù)測，中國植物蛋白飲料零售市場零售額在2015年達(dá)到729.28億元人民幣，2020年將達(dá)到1393.50億元人民幣。銷售額增長率的提高主要由市面上日益增多的植物蛋白飲料所拉動。
近幾年，快速增長的植物蛋白飲料市場已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)相繼進(jìn)入。英敏特食品飲料行業(yè)分析師楊晴表示，統(tǒng)一食品、娃哈哈、伊利、匯源和蒙牛等幾家大型食品和飲料制造商在2014年到2015年間相繼進(jìn)入植物蛋白飲料市場，是2015年中國植物蛋白飲料市場迅猛增長的主因。例如，蒙牛與美國zui大的植物蛋白飲料制造商WhiteWaveFoods合作成立合資公司，將蒙牛的產(chǎn)品線從乳制品拓展到植物蛋白飲料，該合資公司不僅為蒙牛提供植物蛋白飲料的生產(chǎn)技術(shù)，而且也為中國市場引入WhiteWave公司的其他植物蛋白產(chǎn)品提供了可能。維他奶推出“奕活”系列產(chǎn)品，*了植物蛋白飲料市場中系列的空缺。“奕活”利用維生素、纖維和鈣等具有額外健康功效的成分來創(chuàng)建的產(chǎn)品形象，其定價明顯高于市面上在售的其他大豆飲料產(chǎn)品，其所具有“年輕活力”的產(chǎn)品定位成功地為這個擁有75年歷史的豆奶品牌帶來了新的消費群體。“鑒于中國大多數(shù)植物蛋白飲料品牌的歷史都相當(dāng)悠久，因此傳統(tǒng)品牌可以采用類似策略，以提高自身與新品牌的競爭力。”楊晴提示。
由于大多數(shù)企業(yè)只專注于經(jīng)營一種植物蛋白飲料子品類，因此公司的業(yè)績在很大程度上取決于這一子品類的市場表現(xiàn)。近幾年核桃飲料的人氣zui旺，這就使zui大的核桃飲料品牌“六個核桃”的所有者養(yǎng)元在2013~2014年間攫取了zui多的*。核桃飲料是增長zui快的子品類，預(yù)計未來兩到三年將取代豆奶的。
為了盡量減少瞬息萬變的市場波動所帶來的影響，很多廠商已將旗下產(chǎn)品組合拓展到其他子品類。例如，主打杏仁飲料的河北承德露露于2013年推出核桃飲料；專注于花生飲料的雀巢（廈門銀鷺有限公司）在2015年推出核桃飲料和椰汁飲料；椰樹集團(tuán)的豆奶產(chǎn)品也即將面市。
消費者越來越愛喝
英敏特對3000名20~59歲的消費者進(jìn)行了一項在線定量調(diào)查，以探究消費者的植物蛋白飲料消費、購買習(xí)慣，以及對其的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，87%的中國消費者在過去6個月內(nèi)喝過植物蛋白飲料，植物蛋白飲料在全國范圍內(nèi)廣受歡迎，相比二、三線城市消費者，一線城市的消費者飲用更多。
楊晴表示，“植物蛋白飲料的滲透率是很高的，其銷售額增長率的提高主要由市面上日益增多的品類所拉動。但是，我們也發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的偏好也表現(xiàn)各異，比如北方地區(qū)更偏愛杏仁露，而東部南部則是椰汁飲料更為盛行。相比平均水平，植物蛋白飲料在中國西部地區(qū)的滲透率zui低，但該地區(qū)的消費者飲用zui多的卻是豆奶和核桃乳。”
核桃飲料是過去幾年市場增長zui快的子品類，數(shù)據(jù)中也顯示在過去6個月內(nèi)喝較多核桃飲料的消費者zui多。核桃飲料飲用者的人口特征為高收入、擁有研究生或以上學(xué)歷和家中有小孩。椰汁飲料也在近幾年聚集了大量人氣，尤其是在高收入和一線城市消費者中，有30%的消費者比過去喝得更多了，其飲用排名相較于去年，超過了大豆飲料（29%）和谷物飲料（26%）。
此外，越來越多的消費者在拓寬植物蛋白飲料的使用場合。相比往年對于植物蛋白飲料的飲用場合，“和家人朋友聚會時”的增長幅度zui大，從2013年的38%增長到2015年的57%。早餐是2013年zui常見的植物蛋白飲料飲用場合，但2015年飲用場合排名發(fā)生變化，“在家休閑時”排在*（63%），“在家吃飯時”位居第三（55%）。對此，楊晴表示，“這主要由女性、具有高中或以下學(xué)歷和二、三線城市的消費者所推動，鑒于使用場合已延伸到早餐之外，廠商應(yīng)在產(chǎn)品中增添新的元素，以使植物蛋白飲料的飲用場合更加休閑與多元。”
在所有的植物蛋白飲料飲用者中，有29%會在鍛煉前或鍛煉后喝植物蛋白飲料，這其中包括46%的城市精英。有趣的是，相比平均值，明顯有更多的城市精英人群（43%）認(rèn)為喝植物蛋白飲料是種時尚。由于城市精英人群持有的觀念更有可能代表中國未來的消費者趨勢，因此可以推測植物蛋白飲料的未來前景一片光明。
城市精英人群偏愛
雖然消費者通常會在節(jié)日或特殊場合將植物蛋白飲料當(dāng)作饋贈禮物，但70%的受訪消費者表示，他們購買植物蛋白飲料主要是為自用。購買植物蛋白飲料自用的消費者多數(shù)為高收入和來自一線城市的消費者，而購買植物蛋白飲料當(dāng)作禮物的消費者往往青睞品牌和喜歡在線購買。
消費者從不同渠道購買植物蛋白飲料的頻率與2013年基本保持不變。超市仍然是zui普遍的購買渠道，消費者更經(jīng)常通過零售渠道購買植物蛋白飲料而非餐飲渠道。進(jìn)一步分析表明，年輕消費者更傾向于從便利店、雜貨店和自動售賣機購買植物蛋白飲料；而在過去6個月內(nèi)喝過更多植物蛋白飲料的消費者更喜歡在網(wǎng)上和在咖啡店購買植物蛋白飲料。
更多的植物蛋白飲料飲用者表示，品牌的植物蛋白飲料產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、含有較少的添加劑和能提供更多的額外健康功效。這些特征符合消費者對純凈標(biāo)簽和不含宣稱的趨勢需求，從而為品牌提供了有利的競爭點。盡管如此，仍有41%的消費者喜歡購買本土品牌的植物蛋白飲料（28%喜歡購買品牌），原因在于本土品牌產(chǎn)品本土化的口味、廣泛的購買渠道和高性價比。大多數(shù)本土的植物蛋白飲料品牌在中國市場上已立足多年，每個子品類中*的產(chǎn)品口味常被*為是代表其子品類的標(biāo)準(zhǔn)口味，因此消費者對產(chǎn)品口味的熟悉度也有可能是使本土品牌更受青睞的另一重要因素。
楊晴分析，從消費者送禮的態(tài)度可以看出對于品牌品質(zhì)更優(yōu)的光環(huán)效應(yīng)和網(wǎng)上有較多的大包裝規(guī)格產(chǎn)品以供選擇的便利效應(yīng)。品牌的植物蛋白飲料的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、含有較少的添加劑，以及提供更多的額外健康功效。這些特征恰恰符合消費者對純凈標(biāo)簽和不含宣稱日益濃厚的興趣，從而為品牌提供了有利的競爭起點。當(dāng)然，本土品牌在口味上的本地化、廣泛的購買渠道和高性價比也依然占據(jù)有利優(yōu)勢。
老品牌注入新活力
植物蛋白飲料一直是中國飲食的一部分，但在zui近幾年，消費者開始對此傳統(tǒng)的飲料品類有了更進(jìn)一步的產(chǎn)品需求。消費者zui感興趣的產(chǎn)品包括專為不同季節(jié)或人群所設(shè)計的植物蛋白飲料以及包含多樣化植物蛋白原料的植物蛋白飲料。