近日，法國(guó)食品*達(dá)能集團(tuán)發(fā)布年報(bào)稱，在中國(guó)脈動(dòng)銷售額全年有所下降。功能飲料界的銷售傳奇脈動(dòng)居然賣不動(dòng)了?

　　財(cái)報(bào)顯示，達(dá)能集團(tuán)的飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)2.9%。但如果不考慮中國(guó)地區(qū)，該板塊整體表現(xiàn)則為同比增長(zhǎng)在5%~10%之間。根據(jù)歷年來(lái)達(dá)能公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2013年至2015年，脈動(dòng)在中國(guó)地區(qū)的終端銷售額、零售額分別為67 億元、86 億元、98 億元。從2010 年至今，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國(guó)*穩(wěn)居*，在2015年上升至91.2%的*，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，直到2016年驟然下滑，使得脈動(dòng)在中國(guó)銷售額沒(méi)能破百億元大關(guān)。

　　在整體穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，達(dá)能財(cái)報(bào)中卻稱，“在中國(guó)，脈動(dòng)的銷售額在四季度同比取得增長(zhǎng)，但是受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響，全年有所下降”。達(dá)能還稱，這一轉(zhuǎn)型在2017年將持續(xù)，達(dá)能將繼續(xù)通過(guò)有針對(duì)性的投資，致力于保護(hù)*，確保未來(lái)增長(zhǎng)，同時(shí)保護(hù)脈動(dòng)的盈利能力。

　　■ 競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致渠道崩盤(pán)

　　然而值得注意的是，飲料行業(yè)的健康化、功能化趨勢(shì)正在走高。中國(guó)質(zhì)量消費(fèi)調(diào)查顯示，消費(fèi)者偏好度僅為7%的碳酸飲料目前只是依靠消費(fèi)者對(duì)于口感的認(rèn)可和個(gè)人習(xí)慣在保持著一定的用戶粘性，其主要的消費(fèi)人群80、90后很多也大多是在青少年時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣。功能飲料和蛋白質(zhì)飲料的滿意度均超過(guò)80分，是消費(fèi)者zui滿意的飲料。

　　而脈動(dòng)也一直堪稱功能飲料界的“扛把子”，在瓶裝功能飲料以及維生素功能型飲料市場(chǎng)中一直位于前列。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，自2010年至2015年，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國(guó)*穩(wěn)居*，在同品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)十分搶眼。

　　既然市場(chǎng)需求如此之大，脈動(dòng)的自身口碑也不錯(cuò)?那2016年銷量為何會(huì)陡然下滑呢?

　　原因還是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品太多，市場(chǎng)不斷被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)2009年-2014年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)31.6%。如農(nóng)夫山泉的“尖叫”，達(dá)利食品的“樂(lè)虎”，東鵬飲料公司推出東鵬特飲，娃哈哈的“啟力”和“激活π維生素飲品”。中糧新型功能飲料bigbang等等。

　　據(jù)達(dá)能的資料顯示，脈動(dòng)在2015年上升至 91.2%的*，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2016年驟然下滑。盡管數(shù)據(jù)上看，2015年脈動(dòng)的市場(chǎng)銷售一片火爆景象，但據(jù)渠道商反饋，實(shí)際上的脈動(dòng)銷售并沒(méi)有看上去那么多，壓貨壓得很厲害。由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤(pán)的狀況。

　　■ 市場(chǎng)需要品牌加以引導(dǎo)

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2020年中國(guó)功能飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及投資決策報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)功能飲料零售額將達(dá)到1635.28億元，市場(chǎng)潛力巨大。這也就意味著功能飲料的熱度呈持續(xù)升溫狀態(tài)。

　　不過(guò)業(yè)內(nèi)分析，一定程度上還處于“酒香巷深”階段，認(rèn)知熱度還有提升空間，功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料，并非人人適用。運(yùn)動(dòng)飲料只適宜在強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)、人體大量流汗后飲用，如果長(zhǎng)期在沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的情況下飲用，飲料中所含的鈉元素會(huì)增加機(jī)體負(fù)擔(dān)，引起心臟負(fù)荷加大、血壓升高，其他各種電解質(zhì)也會(huì)加重血液、血管、腎臟的負(fù)擔(dān)，反而對(duì)人體健康造成不利。

　　未來(lái)，在功能飲料市場(chǎng)，品牌需要對(duì)消費(fèi)者

進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。由此獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這樣才能生成較高的推薦熱度。功能飲料市場(chǎng)混戰(zhàn)并不嚴(yán)重,某一個(gè)品牌只要在渠道、品牌推廣上做出特色,較容易在行業(yè)內(nèi)形成一道新的風(fēng)景線。

　　在港上市的達(dá)利食品稱,該公司旗下功能飲料產(chǎn)品樂(lè)虎通過(guò)“喝樂(lè)虎、提神抗疲勞”的宣傳口號(hào)以及大量的營(yíng)銷攻勢(shì),并配合達(dá)利成熟的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)和差異化的產(chǎn)品定價(jià),在上半年收獲同比71.4%的增長(zhǎng),僅這一款產(chǎn)品的收入便達(dá)到10.92億元。而脈動(dòng)在去年，這一點(diǎn)做得馬馬虎虎，毫無(wú)新意。差異化的營(yíng)銷決定了消費(fèi)群體更小眾性，在定位小眾的情況下,能否通過(guò)品牌塑造和營(yíng)銷手段地抓住消費(fèi)客群是一次不小的考驗(yàn)。