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2020年食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
閱讀：1113 發(fā)布時(shí)間：2021-7-2| 提 供 商 | 江蘇溢美諾包裝機(jī)械有限公司 | 資料大小 | 32KB |
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2020年食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
從基本面來看，2019年包括我們要展望到的2020年，食品飲料行業(yè)格局沒有大的變化，仍然是延續(xù)了2015年之后緩慢增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2015年之前，特別是在10年前后，食品行業(yè)的增長(zhǎng)速度非?？?，保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，個(gè)別年份達(dá)到將近20%的增長(zhǎng)速度。2015年之后行業(yè)的增長(zhǎng)就降至個(gè)位數(shù)，和中國(guó)GDP的增速基本相同。
在2015年之后，華糖云商等研究機(jī)構(gòu)，也包括一些企業(yè)，一直在不斷的尋找食品行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。 對(duì)于食品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，華糖云商總結(jié)了以下幾個(gè)：
更年輕，要抓住90后、00后消費(fèi)者的口味，習(xí)慣； “再升級(jí)”，怎么把現(xiàn)有的門類重新激活； “分眾化”就是消費(fèi)者既按照年齡分代又分群了； 技術(shù)進(jìn)步和原料差異化對(duì)食品行業(yè)的推動(dòng)。
食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展需要兩個(gè)方面的新動(dòng)能，在供給方面是品類和產(chǎn)品的新動(dòng)能，在市場(chǎng)方面是渠道和營(yíng)銷管理的新動(dòng)能。
供給：品類和產(chǎn)品上“做點(diǎn)真的”
我跟大家展望一下食品飲料行業(yè)幾個(gè)主要門類的趨勢(shì)： 主要是飲品、方便食品、乳品、調(diào)味品、休閑、烘焙、食品幾個(gè)大的門類，在2020年可能出現(xiàn)的一些發(fā)展趨勢(shì)，包括一些熱門現(xiàn)象。
1、飲料：將會(huì)發(fā)生從品類間的重構(gòu)到品類內(nèi)的重構(gòu)
從2019年來看，沒有更多的新門類強(qiáng)勢(shì)崛起，但是我們?nèi)绻达嬃闲袠I(yè)細(xì)分門類，每個(gè)門類都在升級(jí)變化。
1）新式茶飲崛起
比如說茶飲的典型發(fā)展趨勢(shì)，就是新式茶飲的崛起。 新的茶飲我覺得在2020年仍然是一個(gè)比較弱的市場(chǎng)現(xiàn)象。 此外像康普茶，包括一些萃取的茶飲料，在2020年也會(huì)得到關(guān)注。
新式茶飲沒有一個(gè)特別準(zhǔn)確的定義，實(shí)際上就是外觀更時(shí)尚、顏值更高、品質(zhì)更升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了混搭的一些產(chǎn)品。
比如茶飲料和果汁的混搭，過去常用的是茶飲料+果汁。2019年我們看到果汁茶發(fā)展非常快，成為茶飲料的一個(gè)重要代表。 比如說從產(chǎn)品來看，2018年出的密布果汁茶，當(dāng)年上架兩三個(gè)月銷了兩個(gè)多億。 在2019年1-9月份，這款產(chǎn)品銷售是7.7億元，同比增長(zhǎng)1000%多，上市一年的1款產(chǎn)品銷售額10個(gè)億左右，也印證了新式茶飲的熱度。
2）果汁和果汁飲料持續(xù)發(fā)展
從果汁和果汁飲料看，從幾年前我們就特別看好果汁和果汁飲料的發(fā)展。 但是相對(duì)其他的飲品來看，果汁飲料沒有做成代表時(shí)尚生活方式的大品類，我想這其中確實(shí)跟過去的行業(yè)引導(dǎo)不足有一定的關(guān)系。
在2019年的農(nóng)夫的NFC果汁有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。2020年我覺得會(huì)更關(guān)注小品種果汁的發(fā)展，當(dāng)然有的是過去的小品種，但是水果并不是小品種的一些產(chǎn)品，比如像芒果汁。 也包括像NFC、HBP采用的一些技術(shù)創(chuàng)新的果汁。 當(dāng)然果汁也要在生活方式推廣方面多下一些功夫。
3）包裝水不斷升級(jí)
瓶裝水是目前整個(gè)飲料中大的一個(gè)門類，1000多億的市場(chǎng)容量。 水在2019年發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，2020年我們也看好包裝水的發(fā)展。
當(dāng)然包裝水它有以下幾個(gè)比較典型的發(fā)展趨勢(shì)，也會(huì)延續(xù)到2020年。 比如說礦泉水很熱，中國(guó)的名山大川，基本上都為礦泉水做了背書，長(zhǎng)白山、昆侖山等等。 礦泉水在2020年的競(jìng)爭(zhēng)仍然是升級(jí)型的競(jìng)爭(zhēng)。
除了礦泉水、水和水飲料，還有幾個(gè)亮點(diǎn)在2020年值得關(guān)注。 一個(gè)是大包裝水或者叫一次性桶裝水，另外一個(gè)就是風(fēng)味水。
從水的格局來看，比如像農(nóng)夫怡寶、百歲山、康師傅等等，幾個(gè)品牌占據(jù)的份額比較大，看起來是相對(duì)壟斷。 從2019年看，這幾*都紛紛發(fā)力一次性桶裝水市場(chǎng)，與過去瓶裝水解決了戶外即飲的需求，桶裝水實(shí)際上又開發(fā)了一個(gè)水的新使用場(chǎng)景，比如在辦公室、家庭中，某種程度上也替代了過去的大桶水，4升、5升的一次性桶裝水增速不錯(cuò)，也成為幾*爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
4）水飲料的無糖和低糖趨勢(shì)
除了一次性桶裝水值得關(guān)注，水和飲料融合的近水飲料，在2019年又重新被人們所重點(diǎn)關(guān)注，而且取得了不錯(cuò)的發(fā)展。 特別是氣泡水、蘇打水、果味水，等等風(fēng)味水的飲料，在2019年表現(xiàn)不錯(cuò)。2020年我們也看到有不少企業(yè)正在加入風(fēng)味水、氣泡水、蘇打水的生產(chǎn)陣營(yíng)。
2018、2019年在水飲料方面有幾個(gè)品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，大家關(guān)注比較高的像元?dú)馍?，已?jīng)實(shí)現(xiàn)了幾輪的融資，目前雖然沒有上市，但估值已經(jīng)有40多億。2018年，推出它的氣泡水延續(xù)了過去的打法，就是年輕人喜歡喝的產(chǎn)品，在2018年取得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)！
元?dú)馍值臍馀菟?，我覺得值得我們?nèi)ミM(jìn)一步的研究，一方面就是迎合了年輕人對(duì)風(fēng)味水的關(guān)注，第二是口感非常鮮明，體驗(yàn)感非常好，第三是元?dú)馍忠恢币龑?dǎo)的零糖、零脂、零卡的產(chǎn)品訴求，年輕人比較喜愛，特別是年輕女性非常喜愛這樣的概念。
再是，從水大類別來看，值得關(guān)注的就是無糖和低糖飲料的趨勢(shì)。 尼爾森在今年有一份報(bào)告提到： 中國(guó)將近80%的消費(fèi)者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對(duì)飲料中的糖含量關(guān)注度比較高。 所以像元?dú)馍诌@類無糖、低糖、或者采用一些代糖的飲料產(chǎn)品受到消費(fèi)的關(guān)注。
所以說無糖和低糖的飲料，茶飲料、果汁、水在2020年它的關(guān)注度還是比較高的。
2、方便食品：從火鍋賽道擴(kuò)大到自熱食品賽道
方便食品大家的印象中屬于一個(gè)比較沉默的品類，活躍度前幾年并不高，是相對(duì)比較低的一個(gè)類別。 但是前年和去年通過產(chǎn)品的升級(jí)，推出來一些升級(jí)迭代的產(chǎn)品，方便面市場(chǎng)出現(xiàn)了反彈。
方便食品市場(chǎng)連續(xù)幾年下行，前年、去年、今年我們看到了一些反彈的趨勢(shì)。2019年方便食品大類中出現(xiàn)了一個(gè)非?；钴S的品類，就是自熱火鍋。
除了一些過去生產(chǎn)方便食品的企業(yè)，開始做自熱火鍋，一些餐飲企業(yè)，像海底撈、德莊也開始加入到了自熱火鍋的生產(chǎn)推廣陣營(yíng)中。 另外一些過去做休閑食品的企業(yè)，也開始布局火鍋領(lǐng)域。
對(duì)于整個(gè)大的方便食品，包括剛才講的食品火鍋在內(nèi)，我認(rèn)為2020年可能出現(xiàn)的看點(diǎn)，會(huì)有兩大方面值得我們?nèi)リP(guān)注。
一個(gè)看點(diǎn)就是我們過去一些地方風(fēng)味產(chǎn)品的現(xiàn)代化、廣普化的改造。 中國(guó)地大物博，飲食文化差異也很大，每個(gè)地方都有一些不同風(fēng)貌的食品、不同風(fēng)味的小吃。 這些風(fēng)味食品、小吃在2020年將成為方便食品的重要組成部分。
從2019年看，一些做方便食品的企業(yè)和休閑食品企業(yè)，已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的工作。 比如統(tǒng)一推出來的那街那巷風(fēng)味牛肉、米粉，三只松鼠的重慶酸辣粉和柳州的螺螄粉這兩款速食粉，就是對(duì)地方風(fēng)味產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造。 中國(guó)有許多地方風(fēng)味食品、羊肉泡饃、熱干面等等，都將成為2020年我們眾多食品企業(yè)改造的對(duì)象，也將成為方便食品的重要組成部分。
第二個(gè)熱點(diǎn)趨勢(shì)是自熱食品的賽道變寬。 我們看到2018、2019年自熱火鍋成為了非常熱的門類，從線上開始引爆，線下店表現(xiàn)也不錯(cuò)，從我們監(jiān)測(cè)到的已經(jīng)有幾十個(gè)火鍋的品牌了。
從2019年的下半年來看，大量企業(yè)開始從自熱火鍋小的門類向自熱面、自熱米飯等方面不斷延伸，整個(gè)自熱食品的賽道變寬，從火鍋類別開始向自熱食品大的類別去延伸。 比如近康師傅，剛剛上了一款新產(chǎn)品自熱面，實(shí)際上就是在拓展更多的消費(fèi)場(chǎng)景。 比如像戶外、旅行，當(dāng)然也包括了一些辦公室階層的消費(fèi)。
自熱火鍋帶給人一種很新鮮的消費(fèi)感覺，康師傅的自熱面也想延續(xù)這樣的感覺，總體而言就是自熱食品賽道變寬了，我們也可以預(yù)估自熱食品正在成為方便食品中非常大的一個(gè)門類，它逐漸從火鍋范疇在不斷地拓展、拓寬。
3、乳制品的三大趨勢(shì)：產(chǎn)品更新鮮、新品牌新玩法、品類樣式開始多元化
2015年之后，整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展，有款產(chǎn)品成為了主要?jiǎng)恿Γ褪浅厮崮獭?019年全年統(tǒng)計(jì)，伊利的安慕希銷量突破200億元，也成為這些年很難得的，銷量在百億元以上的大單品，伊利、蒙牛、光明這幾家加起來起碼有400億以上的市場(chǎng)。
常溫酸奶的崛起，也讓中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，就是酸奶的銷售規(guī)模過了白奶的規(guī)模，酸奶不管常溫的、低溫的加起來過了常溫和低溫白奶的銷售規(guī)模。 由此可見，常溫酸奶這些年確實(shí)功不可沒。
我們也注意到這幾年伊利、蒙牛千億的發(fā)展戰(zhàn)略，比如在2020年達(dá)到1000億。 隨著常溫鮮奶經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展，在2019年，增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)也是必然的。 隨著增長(zhǎng)的放緩，乳品行業(yè)的發(fā)展需要一些新的動(dòng)力。
從2019年的市場(chǎng)情況看，對(duì)2020年我們可以預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)動(dòng)力有三個(gè)方面：
一個(gè)動(dòng)力叫乳業(yè)品牌的*。 伊利、蒙牛是行業(yè)的大佬品牌，隨著消費(fèi)的升級(jí)、碎片化、裂變化，有一些新勢(shì)力的企業(yè)發(fā)展也不錯(cuò)，比如說從規(guī)模次于伊利、蒙牛的如君樂寶、新希望乳業(yè)，也推了一些差異化的產(chǎn)品。
另外還有天潤(rùn)乳業(yè)，以及從線上成長(zhǎng)起來的一頭牛、簡(jiǎn)愛、裸酸奶，還有來自于草原的藍(lán)格格。 還有一些區(qū)域性的企業(yè)，像深圳的卡士等等。 他們品牌非常有特色，推出來差異化的產(chǎn)品，追求了更高的價(jià)格帶，也贏得了一部分消費(fèi)者青睞、成為增長(zhǎng)新動(dòng)力。
第二個(gè)動(dòng)力，我把它總結(jié)成叫鮮奶。 在常溫奶崛起之前，中國(guó)市場(chǎng)主要是巴氏奶。 從這兩年來看，在常溫奶發(fā)展達(dá)到這么大的體量之后，幾個(gè)乳業(yè)*又開始重新聚焦和關(guān)注鮮奶。
今年的蒙牛總裁公開講蒙牛戰(zhàn)略時(shí)講到，鮮奶是蒙牛的戰(zhàn)略考量。 巴氏奶是蒙牛在2019、2020和今后幾年發(fā)力的重要方向。 盧敏芳也提到了蒙牛的四大新業(yè)務(wù)，就是鮮奶、奶酪、植物級(jí)飲料和海外業(yè)務(wù)，把鮮奶放在了這四大業(yè)務(wù)的*，由此可見對(duì)鮮奶的關(guān)注和重視。
第三個(gè)乳品的動(dòng)力，可能比前兩個(gè)要弱一點(diǎn)，但是大家的關(guān)注度也是非常的高，那就是奶酪。
諾克蘭多品牌，2019年鋪天蓋地的宣傳推廣，成為線上奶酪銷售的一品牌，在電商平臺(tái)上表現(xiàn)也不錯(cuò)，另外在傳播推廣上也做了大量工作。 我們也看到像伊利、蒙牛都成立了奶酪事業(yè)部，一些乳業(yè)新勢(shì)力比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，近也推出來奶酪產(chǎn)品。
奶酪本身就是迎合了乳品消費(fèi)升級(jí)，滿足年輕人、兒童的消費(fèi)需求。 此外我們也看好就是奶酪的產(chǎn)品特點(diǎn)，是讓乳品在休閑領(lǐng)域進(jìn)行延伸。
4、調(diào)味品：家庭、餐飲和工業(yè)調(diào)味品成三大主戰(zhàn)場(chǎng)
調(diào)味品是整個(gè)中國(guó)大食品行業(yè)中非常重要的門類，它每年的產(chǎn)值規(guī)模在4000多億，也有人估計(jì)調(diào)味品的規(guī)?？赡芨笠恍?對(duì)于調(diào)味品在2020年的趨勢(shì)和熱點(diǎn)，我總結(jié)了這樣一句話，叫發(fā)力家庭、餐飲和工業(yè)調(diào)味品三大戰(zhàn)場(chǎng)。
調(diào)味品行業(yè)這些年的變化挺大，但是調(diào)味品中不少產(chǎn)品推行的是B2B的模式，為餐飲店提供服務(wù)或者為餐飲店提供解決方案。 有些復(fù)合調(diào)料是餐飲的產(chǎn)品，所以可能對(duì)有些變化，我們感受的不像剛才講的飲料、乳品、自熱火鍋那么鮮明。
調(diào)味品的發(fā)展比較穩(wěn)健，他的發(fā)展速度也并不弱于以上幾個(gè)行業(yè)門類，而且調(diào)味品行業(yè)的許多創(chuàng)新還值得我們?nèi)パ芯亢完P(guān)注。
調(diào)味品行業(yè)的三大戰(zhàn)場(chǎng)，分別是家庭用的調(diào)味品，餐飲渠道是目前整個(gè)調(diào)味品銷售主要的渠道，另外就是工業(yè)渠道，我們一些包裝食品，包括中央廚房的預(yù)制，食材類產(chǎn)品，也會(huì)大量用到調(diào)味品。
2020年調(diào)味品行業(yè)將圍繞這三個(gè)渠道展開創(chuàng)新。
1）家庭小型化趨勢(shì)：讓年輕人愛上廚房
先來看一看家庭： 這幾年大家可能有感受，家里廚房中調(diào)味品的種類越來越多，比如醬油過去一瓶，后來變成兩瓶老抽、生抽，現(xiàn)在又延伸出很多瓶，比如蠔油，有的家庭還有蒸魚豉油等更細(xì)分的，或者像面條鮮等解決某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品，這些細(xì)分型的產(chǎn)品開始大量的出現(xiàn)。
家庭戰(zhàn)場(chǎng)調(diào)味品的爭(zhēng)奪，我想更多的是要關(guān)注一些家庭小型化的趨勢(shì)。 我們知道中國(guó)過去主要是大家庭5口人、6口人，現(xiàn)在更多是小家庭，以3口人、4口人、兩口人作為主要的家庭單元。
家庭小型化之后，讓我們個(gè)人對(duì)廚房的依賴有所降低。 調(diào)味品怎么通過創(chuàng)新讓年輕人愛上廚房是一個(gè)重要的課題。 剛才講了蒸魚豉油是讓消費(fèi)者蒸魚更健康，年輕人做魚會(huì)很便捷。
另外還有一些DIY的產(chǎn)品，創(chuàng)意型的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以在玩的過程中烹飪一些菜肴，這個(gè)都是迎合家庭小型化的發(fā)展趨勢(shì)，做一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
2）餐飲渠道潛力巨大：要么解決痛點(diǎn)，要么放大興奮點(diǎn)
調(diào)味品的另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)或者更大的戰(zhàn)場(chǎng)是在餐飲。 在整個(gè)大的零售行業(yè)，餐飲表現(xiàn)非常不錯(cuò)，是為數(shù)不多的保持將近兩位數(shù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2020年餐飲行業(yè)總收入達(dá)到5萬億。
目前調(diào)味品在餐飲渠道中的銷售比重推算是10%左右，未來怎么把調(diào)味品想辦法在餐飲行業(yè)中的占比，從10%升級(jí)到15%、20%。 如果調(diào)味品占到整個(gè)餐飲行業(yè)銷售的20%，將推動(dòng)我們調(diào)味品從現(xiàn)在4000多億增長(zhǎng)到6000億，如果要占到20%的，就是8000億，想象空間還是非常大的。
怎么提升調(diào)味品在餐飲行業(yè)的占比？ 華糖云商的觀點(diǎn)： 一個(gè)是解決餐飲的痛點(diǎn)，另外一個(gè)是放大餐飲的興奮點(diǎn)。
餐飲行業(yè)雖然發(fā)展很好，但是他的痛點(diǎn)也比較多，比如說房租成本越來越高，所以我們要把有限的空間都用在消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所上。 廚師的成本越來越高，而且廚師做飯大家知道非標(biāo)準(zhǔn)化也比較嚴(yán)重。 調(diào)味品可以充分多做一些復(fù)合化的調(diào)味品，從過去餐飲店中的配角變成主角。
前幾天我們?cè)谒拇ńM織川調(diào)論壇，四川不少企業(yè)推出調(diào)味汁，餐飲店在做涼菜的時(shí)候，廚師不用太費(fèi)力，可以用調(diào)味汁直接做涼菜，許多菜肴也可以直接用復(fù)合調(diào)味料來烹制。
除了可以解決餐飲的痛點(diǎn)，還可以通過服務(wù)去放大餐飲的興奮點(diǎn)。 大家知道餐飲的創(chuàng)新是比較快的，因?yàn)橄M(fèi)者的反饋能直接變成餐飲店的菜肴，但是餐飲店作為個(gè)體的力量，想把這些興奮點(diǎn)放大也是比較難。
在這方面調(diào)味品企業(yè)正在發(fā)揮更大的作用，可以把餐飲店的創(chuàng)新點(diǎn)、興奮點(diǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化的可復(fù)制解決方案。 四川有一家企業(yè)叫圣恩，這家企業(yè)去年的銷售規(guī)模三個(gè)多億，今年能到7個(gè)多億。 他就是為餐飲提供定制化、模塊化的解決方案。
3）餐飲連鎖化和新型食品出現(xiàn)，使得調(diào)味品成為預(yù)制菜肴的重要組成
除了家庭戰(zhàn)場(chǎng)、餐飲戰(zhàn)場(chǎng)，還有一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)是工業(yè)渠道或者工廠。 目前調(diào)味品在他整個(gè)銷售的組成中，工業(yè)渠道占到調(diào)味品總銷量的10%左右比例。 這幾年我們也看好調(diào)味品在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。
因?yàn)檫@幾年隨著餐飲的連鎖化，新型食品企業(yè)的出現(xiàn)，比如像絕味、周黑鴨等的出現(xiàn)，讓調(diào)味品在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣，成為預(yù)制菜肴的重要組成部分。 譬如爆品小龍蝦，出現(xiàn)了不少預(yù)制小龍蝦。
小龍蝦的崛起離不開這樣幾點(diǎn)，一個(gè)就是小龍蝦原料吃著比較有趣。 第二就是風(fēng)味，麻辣味、十三香的。 另外一個(gè)就是場(chǎng)景，比如夜宵的場(chǎng)景，年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景。 所以由此華糖也提了一個(gè)爆品公式。 就是爆品=味兒*料*場(chǎng)景。
未來隨著調(diào)味品可以和更多的原料結(jié)合，來打造更多場(chǎng)景化消費(fèi)的爆品，類似于小龍蝦、周黑鴨、鴨脖，包括這兩年牛蛙、泡椒魚頭等爆品，也會(huì)拉動(dòng)我們整個(gè)調(diào)味品在工業(yè)渠道中的增長(zhǎng)和應(yīng)用。
5、休閑烘焙：吃飽之后的趣味需求
在食品飲料行業(yè)中體量非常大的一個(gè)類別，就是休閑、烘焙食品，已經(jīng)形成了上萬億的大門類，去年有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)是2萬多億。
休閑食品和小包裝的烘焙食品，開辟了食品行業(yè)的第二大戰(zhàn)場(chǎng)，一大戰(zhàn)場(chǎng)是吃飽的戰(zhàn)場(chǎng)，休閑烘焙食品在吃飽、吃好之外，讓人吃出趣味來、吃出情調(diào)來的食品，是一種更有趣味、更有情調(diào)的食品，滿足了吃飽之后吃出趣味的需求。
1）短保產(chǎn)品大量增加
對(duì)于休閑烘焙食品2020年的發(fā)展趨勢(shì)熱點(diǎn)，就是短保產(chǎn)品的大量增加。
在這兩年像達(dá)利重點(diǎn)推出來的一個(gè)產(chǎn)品叫美焙辰，在今年盼盼又開始進(jìn)軍像桃李一樣的7天保質(zhì)期的短保產(chǎn)品領(lǐng)域。
除了7天保質(zhì)期短保產(chǎn)品，像21、30、35天的中短保的產(chǎn)品也在大量出現(xiàn)。 比如有一個(gè)從線上流行起來的網(wǎng)紅產(chǎn)品宣發(fā)蛋黃酥，它是20天的保質(zhì)期，由此可見中?；蛘叨瘫３蔀楹姹?、工業(yè)烘焙的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，工業(yè)烘焙和烘焙店的界限也將越來越模糊。
2）包裝形態(tài)散稱化
除了短保之外，對(duì)休閑、烘焙食品，我們還關(guān)注一個(gè)趨勢(shì)是包裝形態(tài)的變化。 對(duì)于休閑烘焙食品，特別是烘焙食品在前年的發(fā)展，有一個(gè)包裝形態(tài)對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用，就是散稱的形態(tài)。 特別是在市都有散裝貨架，這類產(chǎn)品在前年發(fā)展非?？?，這幾年起量比較大的幾個(gè)品牌都抓住了散稱產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。
但是散稱產(chǎn)品有它的不足，比如說消費(fèi)者品牌的識(shí)別性不是太強(qiáng)，比如蒸蛋糕你很難區(qū)分是港龍的蒸蛋糕，還是其他的蒸蛋糕，導(dǎo)致在終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯。
散稱食品還有一個(gè)局限是我們過去因?yàn)榻K端的資源有限，每個(gè)城市形成了一批比較穩(wěn)定的做散裝的渠道商，她們相對(duì)掌控了終端的散稱資源，如果你的產(chǎn)品不能和這些渠道商進(jìn)行緊密的結(jié)合，很難獲得終端資源，由此也形成了終端的攔截。
3）定量裝產(chǎn)品創(chuàng)新化
所以我們也看到在2019年，不少烘焙企業(yè)、休閑食品企業(yè)在散稱之外推出大量創(chuàng)新的定量裝產(chǎn)品，通過定量裝產(chǎn)品，一個(gè)是開發(fā)新的場(chǎng)景，打造品牌，包括要沖破剛才我們講到的散稱渠道的封鎖線。
在前不久的天津秋季糖酒會(huì)上，我們看到過去一些散稱的企業(yè)開始推出一些定量裝的產(chǎn)品，比如說友臣金絲肉松餅、水果小餅、肉松棒等等定量裝的產(chǎn)品，像海之推出的小平原、足跡棒等等這些定量裝的產(chǎn)品。 也有做蛋糕面包的企業(yè)，推出一人食的產(chǎn)品，正好滿足一個(gè)人一次吃完的消費(fèi)需求，也帶動(dòng)了一些產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，特別是在便利店渠道的銷量增長(zhǎng)。
還有一個(gè)趨勢(shì)值得我們關(guān)注，是代餐休閑食品的大量出現(xiàn)，休閑食品、烘焙食品兼具兩種屬性，一個(gè)是吃飽、吃好，解決小饑餓的問題，另外就是吃出情調(diào)的功能。
4）輕餐飲健康化
這兩年的輕餐飲比較熱，在新鮮烘焙領(lǐng)域也有許多輕餐飲的產(chǎn)品、更健康的代餐產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者，特別是年輕女性消費(fèi)者的青睞，叫好吃不胖的休閑食品，被年輕女性消費(fèi)者所青睞。
我們關(guān)注到康師傅的陽光優(yōu)鮮代餐棒，它針對(duì)的人群就是有健康零食消費(fèi)需求的，同時(shí)有減肥需求的人群，比如我不吃主食了，可以吃能量棒、代餐棒，既滿足了能量的需求，但是又不用攝入脂肪，屬于輕體代餐。
另外陽光優(yōu)先融合了多種谷物、堅(jiān)果，熱量相對(duì)比較低，有數(shù)字說陽光優(yōu)先的熱量是十八大卡，相當(dāng)于0.4碗米飯，所以說你不想攝入多的能量的話，可以吃代餐的一些休閑食品，代餐食品會(huì)成為2020年的在食品研發(fā)上的亮點(diǎn)，值得大家去關(guān)注。
5）原料更豐富更多元
從2020年看，休閑烘焙食品還延續(xù)了之前幾年的一個(gè)趨勢(shì)，是產(chǎn)品的原料得更加豐富，我對(duì)休閑食品的原料有這樣的一個(gè)總結(jié)，叫下地、上山、入海。
下地是指過去我們把土豆做成薯?xiàng)l薯片，這兩年又流行山藥脆片，把山藥做成休閑食品； 上山是指這兩年非常流行的堅(jiān)果，各種各樣的堅(jiān)果成為零食非常重要的組成部分，也誕生了許多*。 下海是指從2019年到2020年，海味零食值得我們大家去關(guān)注，比如說海洋的扇貝、魚類，包括像一些海苔等植物性的海藻，都會(huì)成為零食的重要組成部分。
總之，零食原料，校園食品的原料會(huì)更豐富更多元。
6）情緒化、娛樂化、場(chǎng)景化成新需求
休閑烘焙食品既解決吃飽、小饑餓的問題，同時(shí)還要有心理慰藉、獎(jiǎng)賞、自我安慰的功能。 在2020年可以預(yù)見，情緒化、娛樂化、場(chǎng)景化的休閑風(fēng)味食品會(huì)大量出現(xiàn)。
比如這兩年流行的單身糧、衛(wèi)龍的大面筋，除了口味之外，都帶有一定的情緒，有的是自我安慰的情緒，有的是自嘲的、放松的情緒。 在2020年情緒化的食品仍然會(huì)大量出現(xiàn)，把握年輕消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的一些細(xì)分群體，他的情緒感情的變化，可以研發(fā)更多的對(duì)應(yīng)性的、情緒化的零食。
6、其他：大眾功能化產(chǎn)品值得關(guān)注
還有一個(gè)趨勢(shì)也值得我們關(guān)注： 大眾功能型產(chǎn)品在2020年會(huì)大量涌現(xiàn)，圍繞著像人們的腸胃不舒服、睡眠的問題，女孩想減肥、美白的問題，還有現(xiàn)在生活壓力大減壓等問題，會(huì)出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的一些泛功能化或者叫大眾功能化的產(chǎn)品。
當(dāng)然它不同于過去的保健品，會(huì)把一些功能因子和食品進(jìn)行融合，出現(xiàn)更廣泛的大眾功能性的產(chǎn)品，也會(huì)是2020年重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)對(duì)象。 在2019年，有大量功能性的產(chǎn)品已經(jīng)在涌動(dòng)，比如說助眠市場(chǎng)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)城市里一半多的人都有睡眠的問題。 旺旺推出夢(mèng)夢(mèng)水、蒙牛推出“晚上好”，君樂寶、養(yǎng)樂多都開始加入有助眠功效的功能性健康性產(chǎn)品的生產(chǎn)。 乳品和助眠產(chǎn)品結(jié)合越來越緊密，養(yǎng)樂多提出“我的菌種有一些助眠的價(jià)值”它不同于保健品功能那么夸大。
但是對(duì)消費(fèi)者來說，這樣的功能性也會(huì)產(chǎn)生一些安慰、調(diào)節(jié)價(jià)值，所以大眾功能性產(chǎn)品也值得我們關(guān)注。
以上對(duì)2020年中國(guó)食品飲料行業(yè)的品類和產(chǎn)品做了一些簡(jiǎn)要的展望。 對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品類的，我個(gè)人總結(jié)4個(gè)字： 做點(diǎn)真的。
不管你是原料更真，還是技術(shù)更升級(jí)，做點(diǎn)真的要解決的是供給側(cè)的問題，怎么能夠生產(chǎn)更多消費(fèi)者喜聞樂見的，而且又有健康營(yíng)養(yǎng)需求的、場(chǎng)景需求的產(chǎn)品。 這是2020年大量食品企業(yè)確實(shí)要思考解決的一個(gè)重要問題，也是我們做營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)前提條件。
市場(chǎng)：渠道和營(yíng)銷管理上“玩點(diǎn)新的”
我說動(dòng)能有兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品品類的動(dòng)能，一個(gè)是渠道和營(yíng)銷管理的動(dòng)能。 對(duì)于渠道和營(yíng)銷管理，我也想提4個(gè)字是叫“玩點(diǎn)新的”。 剛剛過去的雙11幾大電商平臺(tái)，又喜獲豐收，天貓2600多億，京東的2040多億。
除了關(guān)注這個(gè)數(shù)字之外，我們還要關(guān)注新玩法。 各種各樣的玩法全部應(yīng)用到這次雙11幾大電商平臺(tái)的推廣工具，包括原來我們線下做酒類*和經(jīng)常搞那些什么砸金蛋等等玩法也都應(yīng)用到在雙11的產(chǎn)品推廣中去了。
2020年對(duì)于食品行業(yè)營(yíng)銷管理的新動(dòng)能，給大家分享幾點(diǎn)感受：
1、人群分眾化：對(duì)八大人群做針對(duì)性營(yíng)銷
過去我們是想把產(chǎn)品賣給14億人，現(xiàn)在因?yàn)槿朔执?、分群化了，我們必須要開展對(duì)人群分布化的研究，進(jìn)而開展針對(duì)性的生產(chǎn)和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。 通過大數(shù)據(jù)等等這些手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者畫上更加精準(zhǔn)的畫像，生產(chǎn)針對(duì)性的產(chǎn)品，開展的對(duì)應(yīng)性的營(yíng)銷。
今年阿里巴巴提出來八大人群的方向，作為他營(yíng)銷和推廣產(chǎn)品的重點(diǎn)，我想8大人群的方向不止電商，也值得我們所以企業(yè)作為一個(gè)戰(zhàn)略研究方向去研究和關(guān)注。
他提出的吧八大人群方向：
小鎮(zhèn)青年 ： 這個(gè)詞前兩年提的比較多，4線以下城市26-30歲的青年人群，這個(gè)人群其實(shí)生活壓力比較小，雖然收入可能沒有大城市高，但是人均可支配收入比較多，另外他們空閑時(shí)間相對(duì)比較多，這類人群因?yàn)閴毫π?，追求性價(jià)比，當(dāng)然也追求一些娛樂享受型的產(chǎn)品。
時(shí)代 ： 指的是95后、00后當(dāng)然目前還是以學(xué)生群體為主，集中在123線城市。 這個(gè)群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，不斷地追求創(chuàng)新，追求自我，有人叫二次元文化，顏值經(jīng)濟(jì)，注重小群體的一種享受，所以圍繞他們，我們要打造叫“我的品牌”，*可能對(duì)他們會(huì)失效，但“我的品牌”、“社群品牌”比較吸引他們。
精致媽媽 ： 是指孕婦和小孩10多歲以內(nèi)的女性，在123線城市，這個(gè)群體典型特點(diǎn)，孩子是要?jiǎng)?wù)的，注重產(chǎn)品健康，同時(shí)自己對(duì)健康很關(guān)注，對(duì)美麗也很關(guān)注。 所以針對(duì)他們，我們要生產(chǎn)一些既適合孩子，又能打動(dòng)?jì)寢尩漠a(chǎn)品，比如說有些乳制品在年輕媽媽這個(gè)群體中*，也迎合了他們的消費(fèi)需求。
新銳白領(lǐng) ：25-35歲123線城市的公司職員，包括那些公務(wù)員從事金融行業(yè)的一些人，這些人收入相對(duì)比較高，但是生活壓力也非常大，他們更傾向于叫花錢買便利的消費(fèi)，品質(zhì)型的消費(fèi)。
中產(chǎn) ： 比現(xiàn)在的白領(lǐng)年齡大一點(diǎn)，35-45歲，他們收入非?？捎^，對(duì)他們來說消費(fèi)要體現(xiàn)個(gè)人的品位，甚至購(gòu)買產(chǎn)品成為個(gè)人身份的象征。 此外他們消費(fèi)也相對(duì)比較理性。
都市藍(lán)領(lǐng) ： 就是在一二三線城市中25-45歲，收入相對(duì)不高，比如在工廠打工的群體，他們一般是跟隨型消費(fèi)者，比較重視產(chǎn)品的性價(jià)比，生活可能集中在老的城區(qū)和一些城鄉(xiāng)結(jié)合部會(huì)多一點(diǎn)。
都市銀發(fā) ：50歲以上的中老年人，123線城市的，他被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)的隱形金礦，消費(fèi)能力和實(shí)際的消費(fèi)可支配能力比較強(qiáng)，但是消費(fèi)觀比較節(jié)約，我們可以用一些健康型的產(chǎn)品滿足他們的消費(fèi)需求。
小鎮(zhèn)中老年 ： 在4、5線以下城市的這些中老年人，這個(gè)群體講究致的性價(jià)比，對(duì)他來說一些熟人的分享，對(duì)他選擇產(chǎn)品非常關(guān)鍵。
這是阿里巴巴提出來8大人群。 我們做食品飲料，不管是做生產(chǎn)的，還是做銷售推廣的，確實(shí)要研究這8類人群，它的典型特征、對(duì)產(chǎn)品的需求、接受信息的來源，以及對(duì)他們有效的*辦法，是在2020年和今后一段時(shí)間，我們做好產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)前提條件。
2、全渠道發(fā)展：人在哪，終端就在哪，渠道就在哪
簡(jiǎn)單回顧渠道的發(fā)展，經(jīng)歷了單一的線下渠道，多渠道主要就是線上渠道開始出現(xiàn)，更多的碎片化渠道開始出現(xiàn)，到在近幾年進(jìn)入到全渠道發(fā)展階段。
我們既要做好細(xì)分的、碎片化的渠道，比如現(xiàn)在水果店、專賣店細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景在大量形成； 還要做好不同渠道之間的導(dǎo)流促進(jìn)工作； 多渠道階段做的是加法，把每個(gè)渠道占領(lǐng)。
全渠道的階段做的是乘法，讓每個(gè)渠道都要為另外一個(gè)渠道去導(dǎo)流，引發(fā)關(guān)注，我們講人在哪，終端就在哪，渠道就在哪。2019年和2020年從渠道的變化，包括社交平臺(tái)、新零售概念都很熱，有兩點(diǎn)我個(gè)人提醒大家關(guān)注：
1）線下店線上化
隨著線上導(dǎo)流成本的增加，線下店特別是的線下店，它的流量?jī)r(jià)值非常高。 要通過一些工具和方法推動(dòng)線下店的線上化，線下店不僅可以經(jīng)營(yíng)物理空間，還可以經(jīng)營(yíng)社群空間。
另外要關(guān)注開展跨渠道的合作，實(shí)際上每個(gè)渠道都有自己的流量，渠道之間可以互相導(dǎo)流，跨渠道開展合作。
這兩年有一個(gè)餐飲的連鎖品牌比較熱，叫阿甘鍋魁，他現(xiàn)在也想變成預(yù)包裝食品的銷售通路。 另外絕味鴨脖，在今年前幾個(gè)月推出了飲料產(chǎn)品叫解辣神器，相對(duì)也不錯(cuò)，所以跨渠道的、聯(lián)名款的這些產(chǎn)品，開展渠道互補(bǔ)推動(dòng)的這些產(chǎn)品，也值得我們?nèi)リP(guān)注。
2）把握線下渠道紅利
有許多線下渠道的紅利我們可以把握。 比如水果店它滿足了年輕人群的消費(fèi)需求，比如我們這些果汁產(chǎn)品、休閑食品也可以在水果專賣店中實(shí)現(xiàn)銷售，因?yàn)槲覀兘?jīng)營(yíng)的是人群，要從經(jīng)營(yíng)渠道的概念到經(jīng)營(yíng)人群的概念進(jìn)行轉(zhuǎn)型，人在哪、終端就在哪，渠道就在哪。
3、兩組管理：周期和預(yù)周期管理、大單品和單品系列化管理
2020年基于2019年出現(xiàn)了一些趨勢(shì)，我再?gòu)?qiáng)調(diào)兩組管理： 這兩組管理也是我們2020年食品飲料行業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面的一個(gè)新動(dòng)能。
1）周期管理和預(yù)周期管理
這幾年食品飲料行業(yè)企業(yè)有一個(gè)痛點(diǎn)，就是產(chǎn)品的生命周期開始變短，比如說烘焙產(chǎn)品、蛋糕、面包一款產(chǎn)品上線之后，過去可能兩年、三年或者會(huì)若干年，現(xiàn)在往往一年，有的產(chǎn)品甚至是上半年面市了幾個(gè)月，下半年退出市場(chǎng)。
產(chǎn)品生命周期大幅變短，消費(fèi)者求新求異的需求非常旺盛。 其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說，求新求鮮的趨勢(shì)是一種不可逆的趨勢(shì)，我們別指望消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品特別鐘情。 如果你沒有變化也會(huì)很鐘情，這樣的消費(fèi)者數(shù)量比較少。
因此我們要開展周期管理和預(yù)周期管理。 周期管理是把這個(gè)產(chǎn)品的生命周期變長(zhǎng)，比如說好麗友的巧克力派，包括可樂這些產(chǎn)品，賣了幾十年，它是通過品牌的年輕化，品牌和消費(fèi)者互動(dòng)，解決產(chǎn)品的生命周期的問題，讓產(chǎn)品生命周期變長(zhǎng)了。
從外資市場(chǎng)我們要去學(xué)習(xí)做產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品的周期管理，預(yù)周期管理是現(xiàn)在我們可以預(yù)見到消費(fèi)者的變化，比如消費(fèi)者喜歡什么口味的產(chǎn)品，喜歡什么樣的包裝，喜歡什么樣的原材料，圍繞這些可能出現(xiàn)的變化，提前儲(chǔ)備產(chǎn)品。
比如說大家喜歡芒果、榴蓮，你預(yù)測(cè)到這些趨勢(shì)，可以提前儲(chǔ)備出芒果、榴蓮的果干、果汁、烘焙產(chǎn)品等。 對(duì)消費(fèi)者的口味進(jìn)行預(yù)測(cè)，并且生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。 這方面其實(shí)行業(yè)有些值得我們學(xué)習(xí)借鑒的案例，比如喜茶基本上每個(gè)月推出一款新品來。
所以消費(fèi)者求新求鮮的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，我們順勢(shì)而為，通過大數(shù)據(jù)的方式預(yù)測(cè)到這些變化，加強(qiáng)了我們將來產(chǎn)品的創(chuàng)新管理，圍繞這些變化儲(chǔ)備相應(yīng)的產(chǎn)品，沒有永恒的產(chǎn)品，但有時(shí)代的產(chǎn)品。
2）大單品和單品系列化的管理
大家可以回顧一下，其實(shí)在2015年之前，在食品飲料行業(yè)大單品，就是一款產(chǎn)品賣10個(gè)億、50億、100億、200億，這樣的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
2015年之后，食品飲料行業(yè)整個(gè)增速下來了，大單品也減少了，變成了小單品。 從整個(gè)行業(yè)來看，百億級(jí)的機(jī)會(huì)減少，但十億級(jí)、幾億的機(jī)會(huì)大量增加，因?yàn)橄M(fèi)碎片化了，所以對(duì)于我們食品飲料企業(yè)來說，既要做大單品，做一些盡量大的單品，樹立專業(yè)形象，也要能生產(chǎn)多種規(guī)格、各種口味的產(chǎn)品，迎合多元化的需求，多個(gè)場(chǎng)景的需求。
這個(gè)單品系列化對(duì)企業(yè)管理的挑戰(zhàn)非常大，特別是要求企業(yè)用柔性生產(chǎn)。 過去一個(gè)產(chǎn)品一條線開工，做多少億的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們要生產(chǎn)多個(gè)規(guī)格口味的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的挑戰(zhàn)比較大。
再有就是多個(gè)場(chǎng)景的管理，過去我們有一個(gè)主通道，幾個(gè)主場(chǎng)景，現(xiàn)在場(chǎng)景細(xì)分的很多，我們要占領(lǐng)更多的場(chǎng)景，所以柔性生產(chǎn)管理、多場(chǎng)景管理非常重要。
4、學(xué)會(huì)玩營(yíng)銷或者叫玩著做營(yíng)銷
過去食品飲料企業(yè)把營(yíng)銷做得一板一眼，很正經(jīng)也很重。 現(xiàn)在我們必須要學(xué)會(huì)在不同交易，包括消費(fèi)場(chǎng)景下，讓我們的品牌，讓我們的產(chǎn)品能夠觸達(dá)消費(fèi)者。
新的玩法，新的花樣，包括一些新的手段，還有現(xiàn)在各種各樣新的工具都要應(yīng)用起來。 我們可以多研究一下今年雙11的打法，比如說直播帶貨的打法、互動(dòng)游戲的玩法、微信粉絲群、微博話題炒作和導(dǎo)流的玩法，短視頻的玩法、雙11拼購(gòu)的玩法，AR、VR的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的導(dǎo)入，還有搭建3D的空間等等，把眾多的玩法大家可以看一下，可以把幾十種玩法組合到一起。
未來我們食品飲料企業(yè)既然做的是年輕人的生意，我們要學(xué)會(huì)玩著做營(yíng)銷，怎么通過短視頻很趣味的方式，把更多的消費(fèi)者導(dǎo)入到我們粉絲陣營(yíng)中來。
5、資本對(duì)食品飲料行業(yè)的驅(qū)動(dòng)會(huì)越來越明顯
2019年有多家企業(yè)成功上市，比如像新希望乳業(yè)、有友鳳爪、新麥?zhǔn)称?，都是?xì)分門類的一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品企業(yè)成功上市。 這兩天在我們行業(yè)中非常振奮人心的事，就是飛鶴乳業(yè)在香港上市。
從上面來看，擬上市企業(yè)已經(jīng)披露資料的還有很多，像良品鋪?zhàn)?、甘源食品、展翠食品、華文食品、溜溜果園，還有更多的并購(gòu)整合案例，2020年的影響也會(huì)越來越大。