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　　一：中國軟飲料行業(yè)的營銷現(xiàn)狀　　1、 軟飲料行業(yè)銷售特點和競爭特點　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平的提高，中國的軟飲料行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷地擴大?？偟膩碚f，軟飲料行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)出多層次，多品牌，多特性，容量大，變化快，品牌競爭激烈等特點。目前，根據(jù)整個市場的發(fā)展特征，軟飲料行業(yè)在中國主要分為碳酸飲料，茶飲料和果汁飲料。現(xiàn)在就簡單介紹一下這三類產(chǎn)品的競爭情況：　　在碳酸飲料這個市場中，兩樂仍然是呈高速的發(fā)展。因此在這個市場中，國外的品牌占據(jù)著絕大的優(yōu)勢，本土品牌發(fā)展并不樂觀?！　《诓栾嬃虾凸嬃现?，市場情況卻大不相同。在茶飲料中，本土品牌娃哈哈取代了茶飲料中的旭日升，與中國臺灣的品牌統(tǒng)一，康師傅占得市場地位，三分天下，但市場遠沒有達到像碳酸飲料市場呈現(xiàn)出來的寡頭市場的情況。本土品牌還有很大的發(fā)展空間。而在果汁飲料中，市場并沒有強勢品牌。而在果汁飲料中的混合果汁和純果汁兩個市場中，本土品牌農(nóng)夫山泉、娃哈哈和匯源已經(jīng)搶得了市場先機，占據(jù)了相當?shù)膬?yōu)勢。所以，在軟飲料中的茶飲料和果汁飲料中，本土的飲料企業(yè)仍具有相當?shù)氖袌鰴C會，可以謀求發(fā)展。　　但是本土飲料企業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。飲料*可口可樂，白事可樂，中國臺灣強勢品牌統(tǒng)一，康師傅，都不約而同地選擇利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力進行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，在茶飲料行業(yè)中，可口可樂選擇和雀巢合作，共同推出了冰爽茶，并細分市場，定位于20到29歲的白領(lǐng)階層，并通過宣傳*的價值取向和情感訴說，快速占據(jù)了一部分市場。這種做法也被其他的國外的飲料*所采用，意圖借此瓜分市場。而在果汁市場中，可口可樂，百事更是緊接著推出了定位于兒童市場的“酷兒”和屬于其中爆果汽細分市場的橙味果汽。在這種情況下，本土的品牌只有選擇賦予自己產(chǎn)品更多的技術(shù)含量，更豐富的品牌內(nèi)涵，和作為本土企業(yè)*優(yōu)勢的渠道建設(shè)和國外品牌抗爭。如果本土的飲料企業(yè)特別是中小企業(yè)如果只圖短期利益，跟隨著競爭對手發(fā)展方向，做同質(zhì)化產(chǎn)品，進行無品牌意識的競爭，那只能是拉大與國外企業(yè)的差距，甚至于被踢出市場。　　本土碳酸飲料行業(yè)為例，首先分析飲料行業(yè)品牌危機的現(xiàn)狀及存在的問題，然后針對存在的問題提出解除品牌危機的途徑。并援引國外具有代表性意義的飲料品牌危機案例，強調(diào)本土飲料企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢地位，就必須注重自身的品牌管理，慎重對待品牌危機。文章在分析飲料行業(yè)品牌危機現(xiàn)狀時，根據(jù)其共性與個性，提出了把品牌危機分為行業(yè)性品牌危機和個體性品牌危機的新思路?！　〗鼛啄?，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經(jīng)驗，通過收購國內(nèi)品牌或合資、獨資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等類，同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)， (1)果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)。截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯　　目前，我國飲料行業(yè)同質(zhì)化較為普遍，一直困擾行業(yè)發(fā)展。那么，如何走出同質(zhì)化的怪圈？必須走差異化的路子!本文分析了同質(zhì)化現(xiàn)象和對行業(yè)發(fā)展的影響，提出了擺脫我國飲料同質(zhì)化現(xiàn)象的對策。