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    經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，中國(guó)的進(jìn)口紅酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的新時(shí)期。很多做進(jìn)口紅酒的朋友都說(shuō)這是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

    進(jìn)口紅酒：藍(lán)海還是紅海？

    因?yàn)檫M(jìn)口紅酒的市場(chǎng)潛力巨大，而且處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，再加上價(jià)格不透明，利潤(rùn)率相對(duì)較高，所以很多朋友說(shuō)它是藍(lán)海。但它有一個(gè)致命的問(wèn)題就是進(jìn)入壁壘太低?？梢哉f(shuō)，有二三十萬(wàn)就可以做一個(gè)品牌的全國(guó)總代理。如果放在白酒市場(chǎng)，二三十萬(wàn)恐怕連一個(gè)二三線品牌的市級(jí)代理權(quán)都拿不到。所以，紅酒市場(chǎng)雖然是藍(lán)海，但是進(jìn)入壁壘低導(dǎo)致從業(yè)者眾，代理商是數(shù)不勝數(shù)。

    以深圳市場(chǎng)為例，幾乎每棟寫(xiě)字樓里都有進(jìn)口紅酒代理商。筆者保守的估計(jì)，整個(gè)深圳市場(chǎng)大大小小的代理商有近千家。而目前中國(guó)市場(chǎng)上流通的各種進(jìn)口紅酒品牌更達(dá)上萬(wàn)個(gè)之多。

    總體來(lái)說(shuō)，今天的中國(guó)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)可以用一個(gè)“亂”字概括。

    首先是市場(chǎng)集中度低。除了拉斐等極少數(shù)品牌的銷(xiāo)售規(guī)模上億之外，絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒品牌的年銷(xiāo)售規(guī)模都在100萬(wàn)以下。這和國(guó)產(chǎn)紅酒動(dòng)輒十億的銷(xiāo)售額根本不在一個(gè)平臺(tái)上。不客氣的說(shuō)，這點(diǎn)銷(xiāo)售額連基本的生存都難以維持，就更談不上發(fā)展了。

    其來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)次是市場(chǎng)混亂。這個(gè)混亂主要集中在兩個(gè)方面。

    一是市場(chǎng)同質(zhì)化。主要表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分不足，幾乎所有品牌的目標(biāo)市場(chǎng)都是中高收入人群再加上職業(yè)細(xì)分。其實(shí)這本來(lái)也沒(méi)有問(wèn)題，但是你想上萬(wàn)個(gè)品牌同時(shí)轟炸這一個(gè)目標(biāo)群體，那還有差異化嗎？

    二是產(chǎn)品同質(zhì)化。如果說(shuō)市場(chǎng)同質(zhì)化大家還能理解，那產(chǎn)品同質(zhì)化，可能很多人就有疑問(wèn)了：進(jìn)口紅酒無(wú)論在產(chǎn)地、葡萄品種還是口感上的差異化不是很明顯嗎？

    是的，這種差異是很明顯，但是在中國(guó)市場(chǎng)硬是被賣(mài)出了產(chǎn)品同質(zhì)化?？赡艽蠖鄶?shù)紅酒銷(xiāo)售商都能說(shuō)出法國(guó)紅酒和澳洲紅酒的區(qū)別，但是有多少人能說(shuō)出色拉子和卡本妮蘇維翁這兩種葡萄品種的區(qū)別？又有多少人能說(shuō)出波爾多的色拉子和勃艮第的色拉子的區(qū)別？至于2003年和2005年的波爾多色拉子的區(qū)別對(duì)于有的銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)恐怕就是天方夜譚了。中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的根源是，你知道他們之間是有差異的，但你就是不知道差異在哪?；蛘吣阒啦町愒谀?，但你就是無(wú)法讓消費(fèi)者知道差異在哪（這一問(wèn)題屬于營(yíng)銷(xiāo)F傳播的范疇，這里就不作討論了）。

    市場(chǎng)同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)！在2006年市場(chǎng)零售價(jià)還在200元以上的法國(guó)紅酒，現(xiàn)在一些紅酒專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)打出了50元的*。一些團(tuán)購(gòu)渠道，甚至30元的價(jià)格都有。毫不夸張的說(shuō)，進(jìn)口紅酒的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代即將來(lái)臨。

    差異化：進(jìn)口紅酒的藍(lán)海之道

    對(duì)于今天的進(jìn)口紅酒銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法在差異化上突破，就只能在同質(zhì)化中消亡。所以如何實(shí)現(xiàn)差異化是擺在進(jìn)口紅酒銷(xiāo)售商面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

    差異化的方向有很多，這里我們只和大家談?wù)勈袌?chǎng)和產(chǎn)品的差異化。

    先說(shuō)市場(chǎng)差異化。

    我們?cè)谇懊嬲劦剑袌?chǎng)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分不足。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是將具有相似特征的消費(fèi)者聚合在一起。目前絕大多數(shù)銷(xiāo)售商的市場(chǎng)細(xì)分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這里的問(wèn)題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們?cè)谛袨楹托睦砩弦部赡艽嬖谳^大的差異。而對(duì)于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的紅酒來(lái)說(shuō)，僅以人口為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分無(wú)疑是不夠的。這就需要我們?cè)谌丝诩?xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為或者心理上的進(jìn)一步細(xì)分。

    其實(shí)，從配餐的角度來(lái)說(shuō)紅酒本身已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應(yīng)的配餐酒。

    其次，以行為細(xì)分來(lái)說(shuō)，政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬、日常家庭飲用、朋友聚會(huì)、自飲、約會(huì)、喜慶、生日、節(jié)日、發(fā)燒友品鑒、收藏等都是行為細(xì)分的來(lái)源。

    再以心理細(xì)分中較常見(jiàn)的生活方式細(xì)分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗(yàn)貴族的生活方式；又或者老年人對(duì)于保健養(yǎng)生，女性對(duì)于美容都可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

    其實(shí)，市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何進(jìn)入都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步分析和探討。例如，對(duì)于發(fā)燒友品鑒市場(chǎng)，它在產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)推廣上就明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)。

    但是，這種市場(chǎng)細(xì)分又是可復(fù)制的，無(wú)法真正區(qū)隔市場(chǎng)。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進(jìn)一步提高區(qū)隔市場(chǎng)的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產(chǎn)品差異化的來(lái)源。

    以法國(guó)紅酒為例。法國(guó)有八大產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)里又有若干個(gè)小產(chǎn)區(qū)，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無(wú)疑為紅酒帶來(lái)了相當(dāng)豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場(chǎng)差異化相結(jié)合，那這種結(jié)合就可以形成企業(yè)的*定位。而這種*的定位正是我們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

    例如政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬市場(chǎng)。這一市場(chǎng)多集中在中高收入人群，消費(fèi)不像朋友聚會(huì)等場(chǎng)合豪飲的消費(fèi)方式，而是追求一種身份的體現(xiàn)。因?yàn)閱未物嬘昧肯鄬?duì)不多，所以對(duì)紅酒的品質(zhì)要求就較高。普通紅酒無(wú)法滿(mǎn)足他們對(duì)品質(zhì)的要求，但名莊酒又價(jià)格高昂，并不適合政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬。所以我們可以開(kāi)發(fā)一些歷史悠久又具有一定度的小產(chǎn)區(qū)品牌，或者一些名莊酒的副牌作為主打品牌。如果再考慮到性別、年齡、地域等差異，還可以在口感上進(jìn)一步細(xì)化。

    其實(shí)很少有的藍(lán)海和的紅海，在紅海中也可以找到藍(lán)海，在藍(lán)海中也同樣存在紅海。更不存在永遠(yuǎn)的藍(lán)海，藍(lán)海終究有一天也會(huì)變成紅海。但是無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正意義在于企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。只要我們做好市場(chǎng)和產(chǎn)品的差異化，即時(shí)對(duì)這種變化做出響應(yīng)，就能夠始終保持自己*的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。