營銷:五招搞定價(jià)位葡萄酒的
來源:
2008年10月11日 11:08
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我在2006年底介入一家葡萄酒企業(yè)(葡萄酒行業(yè)的三強(qiáng)之一)的兩個*品牌的南京市場運(yùn)作。這家葡萄酒企業(yè)的兩款酒的定價(jià)分別是:598元/瓶;998元/瓶。要求:在兩個月內(nèi)產(chǎn)生銷量。*次面對這樣的難題還真是頭痛,一般來說這種酒都是廠家的形象工程,不會產(chǎn)生什么實(shí)際性的銷量,但是現(xiàn)在卻要把他實(shí)實(shí)在在的做起來,難度可想而知!這兩款酒的南京經(jīng)銷商(也是全國總經(jīng)銷)在之前已經(jīng)投入了1千萬的廣告費(fèi)用,主要是用于一些主流媒體的宣傳(老總是搞資本運(yùn)作的,*次搞葡萄酒,另一位股東是搞建筑的,所以才會有上面的不合適的1千萬廣告支出),而這種宣傳對于這樣的酒的銷售不會產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性的觸動。在我接手這個項(xiàng)目時(shí)還被告知要低成本運(yùn)作,這對于我而言成了不可能完成的任務(wù)!經(jīng)過深入的市場調(diào)查我制定一個五招打開市場的計(jì)劃,但是效果還有待于市場的檢驗(yàn)。這個結(jié)果在后來被證實(shí)還是不錯的。
*招:設(shè)立展示終端的設(shè)計(jì)
對于一個價(jià)位的酒而言,展示終端的設(shè)立非常重要,它雖然不產(chǎn)生實(shí)際性的銷售,但是它的形象,對于后面的團(tuán)購和銷售終端的*都是一個非常大的幫助!
挑選展示終端必需要遵守的三個原則:1.人流量高;2.展示終端的品位要高;3.展示終端的形象要積極健康!鑒于以上三個原則我們收集了南京的備選商超:蘇果、金潤發(fā)、華聯(lián)、易初蓮花、麥德隆、歐尚、好又多、金鷹、東方、中央、湖南路商場、南京商廈。zui后我們選定為金鷹和東方.原因是這兩家商場本來就有這種價(jià)位的紅酒銷售,雖然都是些洋酒,但是有一些忠實(shí)的消費(fèi)群,在這種地方容易產(chǎn)生廣告效果,后來設(shè)立以后果然很多此類的消費(fèi)者關(guān)注,并取得不錯的效果.
對于這樣子展示終端不需要刻意的去維護(hù),只要做好一些宣傳就夠了,我們當(dāng)時(shí)只派了一個廠家的釀酒師過去做一個產(chǎn)品的介紹和比較.這樣的終端必要宣傳工具不可少!因?yàn)樗梢詼p輕介紹人員的壓力,同時(shí)又能zui大限度的吸引眼球!
第二招:建設(shè)銷售終端
銷售終端是產(chǎn)生銷量的直接來源,所以好的銷量來源于好的銷售終端的建立和發(fā)展。挑選一個好的銷售終端有兩個原則:1.有實(shí)際的消費(fèi)能力;2.進(jìn)場費(fèi)不能太高.因?yàn)榧t酒的消費(fèi)能力有限,不可能像白酒和洋酒那樣有較好的基礎(chǔ)和產(chǎn)出,所以進(jìn)場費(fèi)的高低就顯得尤為重要!zui后我們選擇了:金陵飯店、丁山賓館、中心大酒店、玄武飯店、天豐大酒店、金絲麗酒店、1912商業(yè)街區(qū)、的私人會所等幾家作為我們得銷售終端。
建設(shè)銷售終端時(shí)應(yīng)該努力做好以下四點(diǎn):
一.爭取的陳列點(diǎn)。
終端建設(shè)的*步是終端陳列,一個好的陳列位置對紅酒的銷售會有很大的幫助.紅酒作為半快速消費(fèi)品對終端促削的要求很高,也可以說陳列的好壞直接影響紅酒的銷售.
二.狠抓終端理貨
1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查紅酒的出樣情況,并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序;
2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品,應(yīng)留出些空隙,以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺,以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng);
3、在大賣場、大商場、酒店,要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列,以避免陳舊呆板,而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi);
4、節(jié)假日充分利用POP和終端生動化活動,來活躍品牌表現(xiàn),營造良好銷售的氛圍;
5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售、*人員進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn),要他們認(rèn)識到理貨的重要性,并增加協(xié)助搞好賣場與酒店關(guān)系,進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查,及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨信息反饋及進(jìn)行補(bǔ)貨等責(zé)任;
6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo),并以相關(guān)激勵及制約機(jī)制進(jìn)行考核;
三.終端銷售人員的口碑傳播
終端銷售人員是zui重要的終端資源之一。
具體戰(zhàn)術(shù):
1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通,全力營造全員營銷的企業(yè)文化,促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng);
2、加強(qiáng)識別與把握消費(fèi)心理的能力,提高品牌指名購買率;
3.應(yīng)為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機(jī)制。對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù),不但要盡量爭取對他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn),還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們,以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率。
四.系統(tǒng)管理。
系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作,主要包括終端客戶資料庫的建立,終端客情關(guān)系的處理,終端維護(hù)和終端階段性評估等工作。對終端客戶進(jìn)行全程掌控和協(xié)助其做好銷售工作,以及制定合理的渠道利潤以保證長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
第三招:形象工程和數(shù)據(jù)庫營銷
形象工程對于很多的酒水經(jīng)銷商來說是zui不愿意做的,很多時(shí)候他們認(rèn)為做這些事情是在燒錢,沒有什么實(shí)際的意義!事實(shí)上做形象工程是和數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來就會產(chǎn)生意想不到的效果!
做形象的三種途徑:
1.贊助一些企業(yè)家協(xié)會的酒會和聚會活動,做好正面積極的企業(yè)形象。
2.在一些葡萄酒的專營店和酒莊內(nèi)設(shè)柜銷售,力爭zui快得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可,并做好紅酒的一些正面宣傳工作。
3.贊助一些相關(guān)的展覽活動。
做好形象工程和數(shù)據(jù)庫營銷的幾個關(guān)鍵點(diǎn):
1.盡量以實(shí)物贊助!
2.盡量的增加品嘗機(jī)會!
3.設(shè)置購買點(diǎn)。
4.收集具體的潛在客戶資料。(途徑:向主辦方爭?。粯I(yè)務(wù)員自己爭??;舉行一些互動性的活動讓客戶主動填寫等)。
通過以上的三件事情,收集人群的資料,并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷,并為下一步的團(tuán)購打下很好的基礎(chǔ)!
第四招:做好產(chǎn)品的團(tuán)購
積極的做好團(tuán)購工作,這是在春節(jié)之前zui快也是zui容易產(chǎn)生銷量的地方。做好團(tuán)購工作的關(guān)鍵是:1.團(tuán)購的隊(duì)伍要專業(yè);2.要有具體的目標(biāo)客戶;3.好的銷售政策.
關(guān)于團(tuán)購隊(duì)伍的培訓(xùn)我們除了具體的銷售技巧培訓(xùn)外,還進(jìn)行詳細(xì)的紅酒知識和文化的培訓(xùn)。
因?yàn)楣疽郧笆歉阗Y本運(yùn)作的企業(yè),所以有一些較好的客戶資源和前面的形象工程中收集的數(shù)據(jù)在對其進(jìn)行合理的分類后交給的銷售員去公關(guān),這樣要比讓業(yè)務(wù)員去大海撈針來的有效果的多。
在團(tuán)購過程中,不僅要給客戶好的銷售政策,還要給銷售好的激勵!這樣才能保證一個較好的執(zhí)行力。銷售的專業(yè)化來自于銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化,團(tuán)購人員的管理也是一個重點(diǎn)!
第五招:復(fù)制模式
這是迅速將成果擴(kuò)大,以取得更大成功的方法。但是復(fù)制模式時(shí)切忌照搬照套要靈活靈活運(yùn)用!但是具體的大的方針原則還是要遵守的!
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