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 食品市場(chǎng)既有一般市場(chǎng)的共性，也有食品市場(chǎng)本身的特性。古人有云：“民以食為天”。老百姓的開門七件事就是：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，除了柴其它都屬于食品，可以說食品營銷做的就是“嘴巴”的生意。
　　讓消費(fèi)者的嘴巴滿意是這個(gè)行業(yè)營銷的基礎(chǔ)，因此食品行業(yè)首先是一個(gè)討好嘴巴的行業(yè)；第二，食品行業(yè)是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，這類產(chǎn)品很難有比別人非常大的優(yōu)勢(shì)；第三，食品行業(yè)是一個(gè)關(guān)系到百姓健康的敏感行業(yè)，尤其是近年來，世界范圍內(nèi)屢屢發(fā)生大規(guī)模的食品安全事件，英國的瘋牛病、法國的李斯特氏菌病、香港的禽流感、比利時(shí)的二惡英事件，國內(nèi)的黑心月餅事件、阜陽的奶粉事件、光明牛奶鄭州事件。一個(gè)不小心出了問題，政府會(huì)出面，媒體也會(huì)聲討，百姓也會(huì)罵街，帶來的后果往往是中小企業(yè)不能承受之痛。對(duì)于這樣一個(gè)感性強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重、關(guān)注度高的傳統(tǒng)行業(yè)如何營銷呢？
　　保證食品安全和合適的口味是食品營銷的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上如何討消費(fèi)者歡心，如何在強(qiáng)手如林的對(duì)手中突圍，樹立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目前食品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)，筆者總結(jié)出食品營銷差異化的六個(gè)方向，即“食品營銷六化論”：
　　娛樂化――好吃更要好玩
　　食品行業(yè)看似理性消費(fèi)，其實(shí)還是以感性消費(fèi)為主，以理性消費(fèi)為輔。對(duì)這個(gè)偏重感性的市場(chǎng)，尤其是以年輕人為主消費(fèi)群體的食品，娛樂化傾向已經(jīng)是大勢(shì)所趨。很多食品尤其是休閑食品要的不僅是好吃更要好玩，食品營銷除賣食品的基礎(chǔ)功能外，還要賣基礎(chǔ)功能以外的東西，要符合他們內(nèi)心深處的需求。如農(nóng)夫果園廣告片，那父子倆在海灘上夸張的動(dòng)作，讓所有人都記住了“喝前搖一搖”；可比克薯片周杰倫版廣告中演員的*吃相，讓人不得不考慮應(yīng)該去嘗嘗可比克。
　　娛樂化營銷代表的當(dāng)數(shù)百事可樂，從相撲、西部牛仔，到古羅馬角斗士，百事可樂廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時(shí)間和空間中變幻，但娛樂是不變的主題。它抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，推出了一系列年輕人認(rèn)為酷的明星為形象代言人?！叭f人迷”貝克漢姆”、“舞王”郭富城、周杰倫、F4，郭富城、陳冠希、蔡依林，這些明星的出場(chǎng)，為百事可樂的“娛樂行動(dòng)“賺足了人氣，于是在消費(fèi)者喝百事可樂的時(shí)候想起了百事可樂的娛樂、想起了百事可樂的明星，百事可樂作為解渴的基本屬性反而被忽略了，當(dāng)然也就輕松贏得了市場(chǎng)。
　　功能化――好吃更要好身體
　　中國人一直有個(gè)傳統(tǒng)觀念：藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，吃健康食品已經(jīng)是眾心所向。如果在普通的食品上附加功能作用，很輕松就可以高人*，并且很容易獲得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同。產(chǎn)品有了附加價(jià)值，價(jià)錢也自然可以賣高了。如：飲料里加了維生素，就成了功能性飲料，加了中草藥就成了防上火飲料；糖果里加了維生素，也成了功能性糖果；牛奶里加了鈣就成了高鈣奶。
　　需要注意的是，食品功能化營銷，賣給消費(fèi)者的首先是食品的基本屬性，其次才是功能。對(duì)于以基本屬性為主還是以功能為主，消費(fèi)心理和操作手法都存在著細(xì)微的差別。有些產(chǎn)品在食品基本屬性和功能之間徘徊，使兩邊的消費(fèi)者都不認(rèn)為它是賣給自己的，反而將二合一變成了“兩不靠”。如某些保健酒，想將經(jīng)常飲酒人群、功能消費(fèi)人群、禮品消費(fèi)人群全部收入囊中，結(jié)果投入巨資反而收獲不多，就是因?yàn)檫@三塊人群的消費(fèi)心理是各不相同的。
　　只有在微妙的區(qū)別中找準(zhǔn)定位才能事半功倍，如，勁酒之所以賣的好，首先很明確是賣給經(jīng)常喝酒的人，然后附加了保健利益；椰島鹿龜酒訴求“送給父親的酒”、“好禮送給至親人”，明顯是盯著禮品市場(chǎng)的，再附加了功能利益，取得了輝煌的業(yè)績；幾年前的*賣的是純功能，是要治病的，也取得了幾個(gè)億的市場(chǎng)銷量。
　　特色化――好吃更要好感覺
　　特色就是價(jià)值。從消費(fèi)者來講，早已經(jīng)不滿足于吃飽和吃好，他們還要吃特色、吃文化。肯德基的每一種蛋撻都要取一個(gè)至美的名字，如泰妃椰奶蛋撻，并講了一個(gè)很美的故事：傳說中有位公主因?yàn)閷?duì)甜點(diǎn)很挑剔，從來不笑，直到有一天大廚――云云，結(jié)果惹得很多人到肯德基一定要嘗嘗公主zui愛吃的蛋撻是什么味。全聚德的烤鴨、狗不理的包子為什么好賣，賣的就是歷史，吃的就是特色，有特色當(dāng)然吃者眾。
　　在食品營銷里，特色文化做的好的當(dāng)屬酒類產(chǎn)品，金六福酒的福文化，孔府家酒的家文化，劍南春的唐文化，都各領(lǐng)風(fēng)騷。中國的食文化源遠(yuǎn)流長，因此，做食品營銷時(shí)*可以根據(jù)消費(fèi)者口味實(shí)行拿來主義，歷史、民俗、民族、時(shí)尚、科技、異域等都可以自成一體。
　　化――找準(zhǔn)方式不說平常話
　　不少食品企業(yè)對(duì)傳播存在兩極態(tài)度：要么只知大傳播，即大面積的廣告，媒體集中于央視、衛(wèi)視。要么不知傳播或極少傳播，以為做好產(chǎn)品質(zhì)量就行了，忽視了食品關(guān)乎身體健康，有著行業(yè)的敏感特性。筆者曾見某肉制品企業(yè)就犯了這類錯(cuò)誤，它的規(guī)模在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)，但在市場(chǎng)中出現(xiàn)很多消費(fèi)者*次購買時(shí)，因沒有聽過該企業(yè)名字而在選擇時(shí)猶豫不決或另選它品。因?yàn)橄M(fèi)者沒有專業(yè)判斷能力，會(huì)對(duì)聽著比較熟悉的產(chǎn)品安全感高，因此消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，傾向于選擇“面熟”的產(chǎn)品。那么如何才能把錢花到刀刃上呢？
　　在媒體泛爛，費(fèi)用暴漲，消費(fèi)者需求個(gè)性化多樣化的今天，不同的消費(fèi)者需要不同的傳播渠道，只有傳播差異化才能脫穎而出，只有傳播化才能事半功倍。這就要根據(jù)產(chǎn)品面向的人群，選擇適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?。如象礦泉水、牛奶這樣面向幾乎所有人的產(chǎn)品，大媒體是比較好的選擇，但一些賣給部分人群的產(chǎn)品，可以選擇細(xì)分媒體，如賣給上網(wǎng)人群的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)肯定是上佳的傳播平臺(tái)；賣給家庭主婦的產(chǎn)品，社區(qū)媒體就可以考慮；賣給兒童的較低價(jià)位產(chǎn)品，兒童欄目的嵌入式廣告就可以考慮。傳播的內(nèi)容也需仔細(xì)推敲，要符合人群特征、產(chǎn)品特點(diǎn)，要有記憶點(diǎn)，有誘惑力。
　　細(xì)分化――大就是小，小就是大
　　目前，各類食品的大眾市場(chǎng)已經(jīng)是“虎狼成群”，在看似很大的大眾市場(chǎng)生存空間往往很狹小，與其虎口奪食，倒不如通過細(xì)分化，打造專屬某類人群的認(rèn)知，搶先占據(jù)一塊細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)享。細(xì)分是規(guī)避正面競(jìng)爭，尋找“藍(lán)?！钡膶?shí)效手段，這樣的市場(chǎng)開發(fā)難度相對(duì)低，而獲得的收益往往很大。
　　一、狀態(tài)細(xì)分
　　消費(fèi)者在不同狀態(tài)、不同場(chǎng)合的需求是不一樣的，如在火車上、在家里、在辦公室、在等車時(shí)等等，他們對(duì)食品的要求都不盡相同，在確定細(xì)分市場(chǎng)具有足夠潛力的情況下，迅速占領(lǐng)當(dāng)是明智之選。如狀態(tài)細(xì)分的白領(lǐng)茶、網(wǎng)絡(luò)飯飯等。
　　二、人群細(xì)分
　　食品的各類五花八門，而食品消費(fèi)也是千差萬別，不同種類食品的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不可能夠滿足所有的消費(fèi)者的要求。在產(chǎn)品同質(zhì)化是益嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)群的特性來開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如針對(duì)老年人的，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新、奇、特的營銷手段在這里可能適得其反。人群的細(xì)分主要按年齡、性別、經(jīng)濟(jì)情況等指標(biāo)將消費(fèi)者劃分為各個(gè)象限。如：性別細(xì)分的“他+她-”水、苗條淑女水。
　　三、地域細(xì)分
　　目前中國的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)從廣種薄收走向區(qū)域性市場(chǎng)精耕細(xì)作。而由于受地理?xiàng)l件和氣候條件、文化歷史差異的影響，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響，各地人的語言風(fēng)格和消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同。在口味上更是眾口難調(diào)，如粵、川、魯、京等八大菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃就可以針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略，推出不同的細(xì)分品類，建立更適合區(qū)域特點(diǎn)的專屬產(chǎn)品，打造企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。
　　化――說出道理就可以高價(jià)
　　食品是每天都要消費(fèi)的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者購買能力是有限的，加上日益激烈的競(jìng)爭，很多食品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。大多數(shù)是靠薄利多銷的方式*，憑借物美價(jià)廉，密集的渠道分銷，讓人家見得到、買得到、買得起。但企業(yè)在沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，價(jià)格是一把傷人傷己的雙刃劍，因此做好產(chǎn)品的高低端組合，準(zhǔn)確定位走量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，將是企業(yè)比較優(yōu)化的選擇。推出產(chǎn)品不但可以獲取高額利潤，更可以樹立企業(yè)及品牌形象。但產(chǎn)品必須有足夠的支撐理由，高價(jià)要有高的道理，否則容易形成負(fù)面效應(yīng)。
　　蒙牛集團(tuán)化做的比較好的企業(yè)，它推出的牛奶“特侖蘇”，憑借產(chǎn)自中國乳都核心區(qū)、每100克牛奶蛋白質(zhì)高達(dá)3.3克、是*個(gè)“吸收鈣、留住鈣”的牛奶產(chǎn)品這些支撐，市場(chǎng)售價(jià)是普通純牛奶的2－3倍。它的另一品種――奶爵6特乳，取意于6大特點(diǎn)：*奶牛、*飲料、*飼養(yǎng)、*福利、*擠奶和*生產(chǎn)技術(shù)，價(jià)格比普通產(chǎn)品高出4倍左右。在奶業(yè)整體價(jià)格走低的情況下，蒙牛以化策略已經(jīng)走出“奶賤于水”的困局。華龍集團(tuán)也是借力今麥郎彈面，以提取小麥精華和彈面概念異軍突起，從農(nóng)村市場(chǎng)走出來，實(shí)現(xiàn)了從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)。
　　毋庸置疑，差異化是產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵，食品市場(chǎng)在技術(shù)上也許沒有很多的壁壘，但通過對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳捕捉，在營銷上卻可以演繹出很多差異化的精彩，有差異就可以占據(jù)一個(gè)山頭，規(guī)避正面肉搏戰(zhàn)，獲取行業(yè)先行優(yōu)勢(shì)和高額利潤。