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    企業(yè)介紹：可口可樂(lè)飲料是１８８６年美國(guó)亞特蘭大州的一位藥劑師配制而成的，至今已有１１０多年的歷史。１９９９年，該公司飲料的銷售量為可口可樂(lè)公司是世界上的*大飲料公司，１９９８年品牌價(jià)值達(dá)８３８．４５億美元，連續(xù)三年排世界*；營(yíng)業(yè)額為１８８．１億美元，排*２０１位；利潤(rùn)３５．３億美元，排*２５位；資產(chǎn)１９１．４億美元，排*２９５位；雇員２．９５萬(wàn)人，排*３５９位。 
    可口可樂(lè)的成功，與其步步為營(yíng)的對(duì)外投資方式不無(wú)關(guān)系。目前其產(chǎn)值的７０％、利潤(rùn)的８０％均來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)。１９２７年在我國(guó)上海建立了裝瓶廠，年產(chǎn)可口可樂(lè)１００萬(wàn)箱。他的理念是通過(guò)奉行三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的３Ｐ原則：“無(wú)處不在”、“心中”、“物有所值”，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
    1.產(chǎn)品分析:
    可口可樂(lè),屬于碳酸飲料,主要成分為水,糖漿,二氧化碳,磷酸,焦糖,香料(包含*).配料幾乎一成不變.作用:能使人感到舒服,體現(xiàn)出所謂消費(fèi)時(shí)尚
   雪碧,碳酸飲料,糖,香料,仍屬于飲料
   芬達(dá),碳酸飲料,蜜橙香型,
   醒目系列,果味碳酸飲料,口味相對(duì)更適合中國(guó)人口味
   雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有大量的飲料生產(chǎn)商,各種各樣的產(chǎn)品層出不窮,但可口可樂(lè)公司優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量為其盈利貢獻(xiàn)不少,
   碳酸飲料具有其*的降溫功能,這也是盛夏時(shí)節(jié)人們選擇購(gòu)買可口可了產(chǎn)品的一大原因.
據(jù)調(diào)查,碳酸飲料在歐美的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，亞洲正在作為新的、有潛力的市場(chǎng)而被不斷開(kāi)發(fā)著。有報(bào)道表明，自2000年開(kāi)始，碳酸飲料的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走下坡路。果汁飲料、茶飲料、乳品系列的不斷上市，正在令昔日風(fēng)光無(wú)限的碳酸飲料改變著自己燦爛的笑臉，人們正在越來(lái)越多地忽略碳酸飲料極其干脆的降溫效果而去刻意追求飲品給人們帶來(lái)的保健和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。當(dāng)人們zui終認(rèn)識(shí)到碳酸飲料糖＋水＋香精＋色素的本質(zhì)除了能帶給身體溫度上的改變而別無(wú)其他時(shí)，碳酸飲料的富裕生活也就開(kāi)始了不可逆轉(zhuǎn)的衰敗。

    2.市場(chǎng)分析
    可口可樂(lè)在對(duì)華投資初期屬于外來(lái)品,加上當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓的收入水平很低,消費(fèi)不起,銷售量自然不大.但由于可口可樂(lè)1979年就開(kāi)始了對(duì)華投資,有著先入為主的優(yōu)勢(shì),可口可樂(lè)在中國(guó)營(yíng)業(yè)了十幾年后開(kāi)始盈利正是得益于此,經(jīng)過(guò)十幾年在中國(guó)的經(jīng)營(yíng),可口可樂(lè)作為一種大眾消費(fèi)的產(chǎn)品廣為人知,中國(guó)老百姓的收入提高后,自然會(huì)對(duì)他們熟知的產(chǎn)品有更多的主觀偏好. 此外,持續(xù)的投資,用其資金與技術(shù)在大陸扶植了一大批原料供應(yīng)商,包括易拉罐的生產(chǎn)商,這就為起今后在中國(guó)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
    隨著居民消費(fèi)水平的提高,可口可樂(lè)走進(jìn)了尋常百姓的生活,特別成為年輕一代的消費(fèi)時(shí)尚.廣告宣傳,各種*手段,各種活動(dòng)都擴(kuò)大了其在華影響,培養(yǎng)了一批品牌消費(fèi)者
    及時(shí)推出醒目系列果味飲料,進(jìn)一步擴(kuò)大了飲料市場(chǎng)的份額,多樣化的產(chǎn)品帶來(lái)的是更廣闊的市場(chǎng),更多的人購(gòu)買可口可樂(lè)的產(chǎn)品.
    可口可樂(lè)在中國(guó)的城市可謂是*,但其在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)狀況并不是很好.以太原可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況為例：直到今年4月20日到5月10日，在這一軟飲料市場(chǎng)的黃金旺季期間，太原可口可樂(lè)飲料有限公司的所有產(chǎn)品在山西市場(chǎng)上的占有率僅為9％左右，目前的太原可口可樂(lè)飲料有限公司仍然處于半運(yùn)營(yíng)半停產(chǎn)狀態(tài)。

    3．生產(chǎn)成本
    以易拉罐裝可口可樂(lè)為例進(jìn)行分析: 
    易拉罐罐體的成本:易拉罐是由專門的易拉罐制造商提供的,供應(yīng)穩(wěn)定,價(jià)格待查
    易拉罐產(chǎn)品的銷售占可口可樂(lè)飲品總量的30%,不少人已習(xí)慣了消費(fèi)可口可樂(lè)罐裝飲料,不會(huì)改換其他形式
    此外,還有塑料瓶,玻璃瓶包裝,或是散裝銷售
    原料的成本:水,二氧化碳,香料,磷酸,焦糖等等
    這些原料成本低廉,可口可樂(lè)在中國(guó)的生產(chǎn)目前已實(shí)現(xiàn)了100%的本地化,因此中國(guó)廉價(jià)的原料為其降低成本貢獻(xiàn)不少.
    生產(chǎn)設(shè)備的成本: 灌裝設(shè)備,消毒設(shè)備,配料設(shè)備,包裝等等
    電費(fèi),水費(fèi)
    員工工資
    經(jīng)營(yíng)成本
    在銷售過(guò)程中,可口可樂(lè)公司利用現(xiàn)有的已經(jīng)相當(dāng)完備的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售.
    產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)疑會(huì)增加其成本,因此可口可樂(lè)建立一批分公司,在各地進(jìn)行灌裝銷售,這樣就在相當(dāng)程度上降低了運(yùn)輸成本
    廣告宣傳成本:大量的電視廣告,大量的平面廣告宣傳,大量的相關(guān)活動(dòng)與贊助活動(dòng)
    有報(bào)道說(shuō),可口可樂(lè)公司將利潤(rùn)的90%以上投入廣告,不管這個(gè)數(shù)據(jù)是否真實(shí),但由此帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)與廣告的投入相比,仍是可以接受的.

    4．政策性問(wèn)題
    我們認(rèn)為可口可樂(lè)的對(duì)外政策理念是：首先建立國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)體系，融入當(dāng)?shù)匚幕?，伺機(jī)占領(lǐng)其市場(chǎng)。
    （1）可口可樂(lè)的決策者認(rèn)為，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的，“品牌融合當(dāng)?shù)匚幕辈攀情L(zhǎng)久路。為此，可口可樂(lè)展開(kāi)了大規(guī)模的融合行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)原料的本地化，實(shí)現(xiàn)管理人才的本地化，成立專門機(jī)構(gòu)研究中國(guó)民族民俗，創(chuàng)立中國(guó)本土品牌，請(qǐng)來(lái)中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星做廣告，大舉捐助教育事業(yè)，大舉贊助體育運(yùn)動(dòng)……這些都使得可口可樂(lè)很快地融入了中國(guó)人的生活。同時(shí)，也很快地把可口可樂(lè)在中國(guó)的*推向了高峰 
    （2）中國(guó)政府對(duì)于可口可樂(lè)公司在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制, 1993年，可口可樂(lè)公司便同中國(guó)原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄，愿意長(zhǎng)期進(jìn)行合作。這實(shí)際上是通過(guò)限制其生產(chǎn)規(guī)模,來(lái)保證民族工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有比,對(duì)于這種保護(hù)性的政策,可口可樂(lè)公司是無(wú)能為力的.同時(shí),中國(guó)政府還提出了一些經(jīng)濟(jì)要求作為可口可樂(lè)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的附帶條件,比如與美國(guó)“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）合作者備忘錄規(guī)定，在中國(guó)的灌裝企業(yè)生產(chǎn)“兩樂(lè)”的同時(shí)，要灌裝不少于３０％的中國(guó)牌號(hào)飲料（但從執(zhí)行情況看是不夠理想的）。這些屬于國(guó)家政策帶來(lái)的投資成本.

    5.競(jìng)爭(zhēng)者：
    可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)的主要對(duì)手是飲料市場(chǎng)的其它現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。其中，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者包括外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者和本地競(jìng)爭(zhēng)者。外來(lái)的百事可樂(lè)是可口可樂(lè)zui大的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者?，F(xiàn)在，兩個(gè)公司一起形成了對(duì)可樂(lè)這種飲料市場(chǎng)的寡頭壟斷。對(duì)于兩家寡頭來(lái)說(shuō)，互相之間的爭(zhēng)奪在所難免。但由于兩個(gè)公司的產(chǎn)品各有自己的特色，使得他們擁有各自的消費(fèi)群體。而壟斷的存在，決定了這兩個(gè)消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的?？煽诳蓸?lè)zui大的潛在對(duì)手應(yīng)該來(lái)自于其它飲料的廠商們，那就是，也許將來(lái)的某一天，其它的飲料可能代替或部分取代可樂(lè)這種飲料的市場(chǎng)，那將會(huì)給生產(chǎn)可樂(lè)的公司帶來(lái)巨大的影響。目前的現(xiàn)狀是：在杭州等５城市，兩樂(lè)都有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)指的是兩樂(lè)各自對(duì)于自己的平均市場(chǎng)狀況來(lái)說(shuō)的。百事可樂(lè)在上海、武漢等５城市占優(yōu)，而可口可樂(lè)則在北京、天津等７城市占優(yōu)。
    本地競(jìng)爭(zhēng)者：主要是非?？蓸?lè)和汾湟可樂(lè)。但是可樂(lè)在中國(guó)人甚至在*人的心目中都已經(jīng)沉淀了一種文化--美國(guó)文化，只要一提起可樂(lè)人們自然會(huì)想起美國(guó)或者西方文化。于是在兩樂(lè)的進(jìn)攻下，中國(guó)碳酸飲料連連失利。
    目前的市場(chǎng)分布：
    *%  2000年  1999年
    可口可樂(lè)     85      83.9

    百事可樂(lè)     67.9    65.5

    非常可樂(lè)     15      12.8

    汾湟可樂(lè)     10.6    7

    6.風(fēng)險(xiǎn):    
    專注于飲料業(yè)的可口可樂(lè)把精力全部投入了主業(yè)，使它們可以把主業(yè)做得精益求精。它們?cè)诎l(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂(lè)產(chǎn)品組合非常的單純，這樣他在飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常的?。菏袌?chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,消費(fèi)群體也已存在,特別是許多消費(fèi)者并不會(huì)隨便調(diào)換口味,這就相當(dāng)大的降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)。
    *要擔(dān)心的意外的出現(xiàn),經(jīng)營(yíng)中的意外,世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,戰(zhàn)爭(zhēng)或者其他不可抗拒力,但這往往是無(wú)法減低的.

    7．產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化:
    可口可樂(lè)在入主中國(guó)市場(chǎng)后,一直以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的可樂(lè)和雪碧為主打產(chǎn)品, 
    贊成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的主要理由：
    1．生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性。公司可以對(duì)產(chǎn)品不加改動(dòng)地向海外出口，或同時(shí)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上銷售同一產(chǎn)品，進(jìn)而能夠提高產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
    2．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)性。公司向所有目標(biāo)市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品，可以減少單位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。
    3．市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性。公司產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化為產(chǎn)品銷售和*的標(biāo)準(zhǔn)化提供了前提，從而有利于降低單位產(chǎn)品的銷售成本。
    4．公司產(chǎn)品的形象。在許多目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，有利于創(chuàng)造世界，并使顧客對(duì)公司及其產(chǎn)品留下深刻印象。
    5．消費(fèi)者的需要。跨越國(guó)界的外交官、科技人員、商人和旅游者等不論走到哪里，都希望能買到他們喜愛(ài)的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以使他們?cè)诓煌瑖?guó)家的市場(chǎng)上識(shí)別和購(gòu)買喜愛(ài)的產(chǎn)品，同時(shí)也能增加公司盈利的機(jī)會(huì)。