企業(yè)介紹:可口
可樂(lè)飲料是1886年美國(guó)亞特蘭大州的一位藥劑師配制而成的,至今已有110多年的歷史。1999年,該公司飲料的銷售量為可口
可樂(lè)公司是世界上的*大飲料公司,1998年品牌價(jià)值達(dá)838.45億美元,連續(xù)三年排世界*;營(yíng)業(yè)額為188.1億美元,排*201位;利潤(rùn)35.3億美元,排*25位;資產(chǎn)191.4億美元,排*295位;雇員2.95萬(wàn)人,排*359位。
可口
可樂(lè)的成功,與其步步為營(yíng)的對(duì)外投資方式不無(wú)關(guān)系。目前其產(chǎn)值的70%、利潤(rùn)的80%均來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)。1927年在我國(guó)上海建立了裝瓶廠,年產(chǎn)可口
可樂(lè)100萬(wàn)箱。他的理念是通過(guò)奉行三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的3P原則:“無(wú)處不在”、“心中”、“物有所值”,迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
1.產(chǎn)品分析:
可口可樂(lè),屬于碳酸飲料,主要成分為水,糖漿,二氧化碳,磷酸,焦糖,
香料(包含*).配料幾乎一成不變.作用:能使人感到舒服,體現(xiàn)出所謂消費(fèi)時(shí)尚
雪碧,碳酸飲料,糖,香料,仍屬于飲料
芬達(dá),碳酸飲料,蜜橙香型,
醒目系列,果味碳酸飲料,口味相對(duì)更適合中國(guó)人口味
雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有大量的飲料生產(chǎn)商,各種各樣的產(chǎn)品層出不窮,但可口可樂(lè)公司優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量為其盈利貢獻(xiàn)不少,
碳酸飲料具有其*的降溫功能,這也是盛夏時(shí)節(jié)人們選擇購(gòu)買可口可了產(chǎn)品的一大原因.
據(jù)調(diào)查,碳酸飲料在歐美的市場(chǎng)已經(jīng)飽和,亞洲正在作為新的、有潛力的市場(chǎng)而被不斷開(kāi)發(fā)著。有報(bào)道表明,自2000年開(kāi)始,碳酸飲料的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走下坡路。果汁飲料、茶飲料、乳品系列的不斷上市,正在令昔日風(fēng)光無(wú)限的碳酸飲料改變著自己燦爛的笑臉,人們正在越來(lái)越多地忽略碳酸飲料極其干脆的降溫效果而去刻意追求
飲品給人們帶來(lái)的保健和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。當(dāng)人們zui終認(rèn)識(shí)到碳酸飲料糖+水+香精+色素的本質(zhì)除了能帶給身體溫度上的改變而別無(wú)其他時(shí),碳酸飲料的富裕生活也就開(kāi)始了不可逆轉(zhuǎn)的衰敗。
2.市場(chǎng)分析
可口
可樂(lè)在對(duì)華投資初期屬于外來(lái)品,加上當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓的收入水平很低,消費(fèi)不起,銷售量自然不大.但由于可口可樂(lè)1979年就開(kāi)始了對(duì)華投資,有著先入為主的優(yōu)勢(shì),可口可樂(lè)在中國(guó)營(yíng)業(yè)了十幾年后開(kāi)始盈利正是得益于此,經(jīng)過(guò)十幾年在中國(guó)的經(jīng)營(yíng),可口可樂(lè)作為一種大眾消費(fèi)的產(chǎn)品廣為人知,中國(guó)老百姓的收入提高后,自然會(huì)對(duì)他們熟知的產(chǎn)品有更多的主觀偏好. 此外,持續(xù)的投資,用其資金與技術(shù)在大陸扶植了一大批原料供應(yīng)商,包括易拉罐的生產(chǎn)商,這就為起今后在中國(guó)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
隨著居民消費(fèi)水平的提高,可口可樂(lè)走進(jìn)了尋常百姓的生活,特別成為年輕一代的消費(fèi)時(shí)尚.廣告宣傳,各種*手段,各種活動(dòng)都擴(kuò)大了其在華影響,培養(yǎng)了一批品牌消費(fèi)者
及時(shí)推出醒目系列果味飲料,進(jìn)一步擴(kuò)大了飲料市場(chǎng)的份額,多樣化的產(chǎn)品帶來(lái)的是更廣闊的市場(chǎng),更多的人購(gòu)買可口
可樂(lè)的產(chǎn)品.
可口可樂(lè)在中國(guó)的城市可謂是*,但其在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)狀況并不是很好.以太原可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況為例:直到今年4月20日到5月10日,在這一軟飲料市場(chǎng)的黃金旺季期間,太原可口可樂(lè)飲料有限公司的所有產(chǎn)品在山西市場(chǎng)上的占有率僅為9%左右,目前的太原可口可樂(lè)飲料有限公司仍然處于半運(yùn)營(yíng)半停產(chǎn)狀態(tài)。
3.生產(chǎn)成本
以易拉罐裝可口可樂(lè)為例進(jìn)行分析:
易拉罐罐體的成本:易拉罐是由專門的易拉罐制造商提供的,供應(yīng)穩(wěn)定,價(jià)格待查
易拉罐產(chǎn)品的銷售占可口
可樂(lè)飲品總量的30%,不少人已習(xí)慣了消費(fèi)可口可樂(lè)罐裝飲料,不會(huì)改換其他形式
此外,還有塑料瓶,玻璃瓶包裝,或是散裝銷售
原料的成本:水,二氧化碳,香料,磷酸,焦糖等等
這些原料成本低廉,可口可樂(lè)在中國(guó)的生產(chǎn)目前已實(shí)現(xiàn)了100%的本地化,因此中國(guó)廉價(jià)的原料為其降低成本貢獻(xiàn)不少.
生產(chǎn)設(shè)備的成本: 灌裝設(shè)備,消毒設(shè)備,配料設(shè)備,包裝等等
電費(fèi),水費(fèi)
員工工資
經(jīng)營(yíng)成本
在銷售過(guò)程中,可口可樂(lè)公司利用現(xiàn)有的已經(jīng)相當(dāng)完備的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售.
產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)疑會(huì)增加其成本,因此可口
可樂(lè)建立一批分公司,在各地進(jìn)行灌裝銷售,這樣就在相當(dāng)程度上降低了運(yùn)輸成本
廣告宣傳成本:大量的電視廣告,大量的平面廣告宣傳,大量的相關(guān)活動(dòng)與贊助活動(dòng)
有報(bào)道說(shuō),可口可樂(lè)公司將利潤(rùn)的90%以上投入廣告,不管這個(gè)數(shù)據(jù)是否真實(shí),但由此帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)與廣告的投入相比,仍是可以接受的.
4.政策性問(wèn)題
我們認(rèn)為可口可樂(lè)的對(duì)外政策理念是:首先建立國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)體系,融入當(dāng)?shù)匚幕?,伺機(jī)占領(lǐng)其市場(chǎng)。
(1)可口可樂(lè)的決策者認(rèn)為,要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的,“品牌融合當(dāng)?shù)匚幕辈攀情L(zhǎng)久路。為此,可口可樂(lè)展開(kāi)了大規(guī)模的融合行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)原料的本地化,實(shí)現(xiàn)管理人才的本地化,成立專門機(jī)構(gòu)研究中國(guó)民族民俗,創(chuàng)立中國(guó)本土品牌,請(qǐng)來(lái)中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星做廣告,大舉捐助教育事業(yè),大舉贊助體育運(yùn)動(dòng)……這些都使得可口
可樂(lè)很快地融入了中國(guó)人的生活。同時(shí),也很快地把可口可樂(lè)在中國(guó)的*推向了高峰
(2)中國(guó)政府對(duì)于可口可樂(lè)公司在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制, 1993年,可口可樂(lè)公司便同中國(guó)原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄,愿意長(zhǎng)期進(jìn)行合作。這實(shí)際上是通過(guò)限制其生產(chǎn)規(guī)模,來(lái)保證民族工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有比,對(duì)于這種保護(hù)性的政策,可口可樂(lè)公司是無(wú)能為力的.同時(shí),中國(guó)政府還提出了一些經(jīng)濟(jì)要求作為可口
可樂(lè)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的附帶條件,比如與美國(guó)“兩樂(lè)”(可口可樂(lè)和百事可樂(lè))合作者備忘錄規(guī)定,在中國(guó)的灌裝企業(yè)生產(chǎn)“兩樂(lè)”的同時(shí),要灌裝不少于30%的中國(guó)牌號(hào)飲料(但從執(zhí)行情況看是不夠理想的)。這些屬于國(guó)家政策帶來(lái)的投資成本.
5.競(jìng)爭(zhēng)者:
可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)的主要對(duì)手是飲料市場(chǎng)的其它現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。其中,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者包括外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者和本地競(jìng)爭(zhēng)者。外來(lái)的百事可樂(lè)是可口
可樂(lè)zui大的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者?,F(xiàn)在,兩個(gè)公司一起形成了對(duì)可樂(lè)這種飲料市場(chǎng)的寡頭壟斷。對(duì)于兩家寡頭來(lái)說(shuō),互相之間的爭(zhēng)奪在所難免。但由于兩個(gè)公司的產(chǎn)品各有自己的特色,使得他們擁有各自的消費(fèi)群體。而壟斷的存在,決定了這兩個(gè)消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的??煽诳蓸?lè)zui大的潛在對(duì)手應(yīng)該來(lái)自于其它飲料的廠商們,那就是,也許將來(lái)的某一天,其它的飲料可能代替或部分取代可樂(lè)這種飲料的市場(chǎng),那將會(huì)給生產(chǎn)
可樂(lè)的公司帶來(lái)巨大的影響。目前的現(xiàn)狀是:在杭州等5城市,兩樂(lè)都有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì),這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)指的是兩樂(lè)各自對(duì)于自己的平均市場(chǎng)狀況來(lái)說(shuō)的。百事可樂(lè)在上海、武漢等5城市占優(yōu),而可口可樂(lè)則在北京、天津等7城市占優(yōu)。
本地競(jìng)爭(zhēng)者:主要是非??蓸?lè)和汾湟可樂(lè)。但是
可樂(lè)在中國(guó)人甚至在*人的心目中都已經(jīng)沉淀了一種文化--美國(guó)文化,只要一提起可樂(lè)人們自然會(huì)想起美國(guó)或者西方文化。于是在兩樂(lè)的進(jìn)攻下,中國(guó)碳酸飲料連連失利。
目前的市場(chǎng)分布:
*% 2000年 1999年
可口可樂(lè) 85 83.9
百事可樂(lè) 67.9 65.5
非常可樂(lè) 15 12.8
汾湟可樂(lè) 10.6 7
6.風(fēng)險(xiǎn):
專注于飲料業(yè)的可口
可樂(lè)把精力全部投入了主業(yè),使它們可以把主業(yè)做得精益求精。它們?cè)诎l(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道,從而使新產(chǎn)品得以迅速打開(kāi)市場(chǎng),同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。所以,就產(chǎn)品組合的寬度而言,可口可樂(lè)產(chǎn)品組合非常的單純,這樣他在飲料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常的?。菏袌?chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,消費(fèi)群體也已存在,特別是許多消費(fèi)者并不會(huì)隨便調(diào)換口味,這就相當(dāng)大的降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)。
*要擔(dān)心的意外的出現(xiàn),經(jīng)營(yíng)中的意外,世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,戰(zhàn)爭(zhēng)或者其他不可抗拒力,但這往往是無(wú)法減低的.
7.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化:
可口可樂(lè)在入主中國(guó)市場(chǎng)后,一直以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的
可樂(lè)和雪碧為主打產(chǎn)品,
贊成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的主要理由:
1.生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性。公司可以對(duì)產(chǎn)品不加改動(dòng)地向海外出口,或同時(shí)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上銷售同一產(chǎn)品,進(jìn)而能夠提高產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)性。公司向所有目標(biāo)市場(chǎng)提供相同的產(chǎn)品,可以減少單位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性。公司產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化為產(chǎn)品銷售和*的標(biāo)準(zhǔn)化提供了前提,從而有利于降低單位產(chǎn)品的銷售成本。
4.公司產(chǎn)品的形象。在許多目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,有利于創(chuàng)造世界,并使顧客對(duì)公司及其產(chǎn)品留下深刻印象。
5.消費(fèi)者的需要。跨越國(guó)界的外交官、科技人員、商人和旅游者等不論走到哪里,都希望能買到他們喜愛(ài)的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以使他們?cè)诓煌瑖?guó)家的市場(chǎng)上識(shí)別和購(gòu)買喜愛(ài)的產(chǎn)品,同時(shí)也能增加公司盈利的機(jī)會(huì)。