近日，零售巨頭山姆會(huì)員商店因選品問(wèn)題陷入輿論漩渦，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。其中，上架好麗友派這一事件更是將山姆推上了熱搜。7月15日下午，山姆會(huì)員商店APP已悄然下架這款備受爭(zhēng)議的好麗友派，然而這一風(fēng)波背后所反映出的消費(fèi)者訴求與市場(chǎng)趨勢(shì)，值得深入剖析，也為國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)諸多啟示。
山姆選品風(fēng)波始末
山姆此次上架的好麗友派，是號(hào)稱(chēng)在原有配方基礎(chǔ)上減少了80%糖分、增加30%可可含量的新品，售價(jià)為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。從價(jià)格來(lái)看，相比好麗友官方天貓旗艦店，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但這一新品上架后，卻遭到眾多消費(fèi)者的吐槽與質(zhì)疑。
部分消費(fèi)者認(rèn)為，好麗友派這類(lèi)商品在普通超市隨處可見(jiàn)，作為以“嚴(yán)選”為賣(mài)點(diǎn)的會(huì)員制超市，山姆此舉讓其選品質(zhì)量大打折扣，與普通超市愈發(fā)同質(zhì)化。消費(fèi)者花費(fèi)260元甚至更高的年費(fèi)成為山姆會(huì)員，本期望能獲得普通商超無(wú)法提供的優(yōu)質(zhì)、稀缺商品，如今山姆貨架上出現(xiàn)這類(lèi)大眾品牌，讓會(huì)員們感覺(jué)喪失了“篩選權(quán)”，付出的會(huì)員費(fèi)沒(méi)有得到應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)。
同時(shí)，好麗友品牌本身也存在歷史遺留問(wèn)題。早在2022年，好麗友就深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，被指在國(guó)外使用可可粉，卻在中國(guó)用代可可脂替代。盡管后續(xù)好麗友方面進(jìn)行了澄清，稱(chēng)是翻譯不準(zhǔn)確及對(duì)各國(guó)原料標(biāo)注差異存在誤區(qū)，但這一事件已在消費(fèi)者心中留下不良印象，品牌形象大打折扣。此次山姆上架好麗友派，舊事重提，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿情緒。
另外，即便山姆上新的好麗友派宣稱(chēng)“低糖”，但在商品評(píng)論區(qū)，仍有300多人給出差評(píng)，不少消費(fèi)者反饋實(shí)際吃起來(lái)依然過(guò)甜，與“低糖”宣傳不符。并且，該產(chǎn)品配料表第三位為起酥油，也引發(fā)大量討論。雖然產(chǎn)品標(biāo)注“0反式脂肪”，但起酥油氫化過(guò)程中可能產(chǎn)生反式脂肪酸，過(guò)多攝入會(huì)增加心腦血管疾病風(fēng)險(xiǎn)，這讓注重健康的消費(fèi)者難以安心購(gòu)買(mǎi)。
在山姆上架好麗友派引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)，其下架多款口碑商品的行為也引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。像太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高且性?xún)r(jià)比高的商品陸續(xù)從山姆貨架消失，而衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品卻陸續(xù)進(jìn)駐，這一選品策略的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者對(duì)山姆的信任度產(chǎn)生動(dòng)搖，甚至有會(huì)員給山姆總部寫(xiě)信反饋選品質(zhì)量問(wèn)題。
消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈的深層原因
對(duì)品質(zhì)與差異化的追求
山姆會(huì)員主要為中高端消費(fèi)群體，他們支付會(huì)員費(fèi)，期望獲得高于普通超市的商品品質(zhì)與購(gòu)物體驗(yàn)。山姆長(zhǎng)期以來(lái)塑造的“嚴(yán)選”形象，讓會(huì)員們形成了對(duì)其選品的高期待。當(dāng)山姆上架好麗友派這類(lèi)在大眾市場(chǎng)隨處可見(jiàn)的商品時(shí)，會(huì)員們認(rèn)為山姆未能履行“嚴(yán)選”承諾，提供的商品缺乏差異化與獨(dú)特性，無(wú)法滿足他們對(duì)品質(zhì)生活的追求，這種心理落差導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈。
品牌信任危機(jī)
好麗友此前的“配料表雙標(biāo)”事件嚴(yán)重?fù)p害了自身品牌形象，在消費(fèi)者心中埋下了不信任的種子。消費(fèi)者對(duì)于食品企業(yè)的誠(chéng)信與公平對(duì)待極為看重，一旦品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，很難在短期內(nèi)恢復(fù)消費(fèi)者的信心。山姆選擇與好麗友合作，在消費(fèi)者看來(lái)，是對(duì)這種有爭(zhēng)議品牌的接納，從而引發(fā)對(duì)山姆選品標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，擔(dān)心山姆在其他商品選擇上也會(huì)忽視品質(zhì)與消費(fèi)者權(quán)益。
健康意識(shí)的覺(jué)醒
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度日益提升。對(duì)于食品的成分、營(yíng)養(yǎng)與健康影響越發(fā)重視。山姆上新的好麗友派雖然宣傳“低糖”，但實(shí)際口感與配料成分與消費(fèi)者對(duì)健康食品的期望存在差距。消費(fèi)者感覺(jué)受到了誤導(dǎo)，認(rèn)為山姆沒(méi)有充分考慮到會(huì)員對(duì)健康食品的需求，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)不滿。
消費(fèi)體驗(yàn)的重視
山姆下架多款深受消費(fèi)者喜愛(ài)的商品，直接影響了會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者習(xí)慣了在山姆購(gòu)買(mǎi)特定的優(yōu)質(zhì)商品，這些商品的下架讓他們?cè)谏侥返馁?gòu)物樂(lè)趣與便利性大打折扣。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境與商品選擇的穩(wěn)定性有一定依賴(lài)，山姆的這種選品變動(dòng)打破了這種穩(wěn)定，使得消費(fèi)者對(duì)山姆的好感度降低。
對(duì)國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)企業(yè)的啟示
堅(jiān)守品質(zhì)與誠(chéng)信
山姆選品風(fēng)波中，好麗友因過(guò)往的“雙標(biāo)”行為遭受消費(fèi)者抵制，這為國(guó)內(nèi)食品企業(yè)敲響警鐘。品質(zhì)是食品企業(yè)的生命線，誠(chéng)信則是立足市場(chǎng)的根本。國(guó)內(nèi)食品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到包裝銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)都要遵循高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。在產(chǎn)品宣傳上，要做到真實(shí)、準(zhǔn)確，杜絕虛假宣傳與誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。只有以品質(zhì)和誠(chéng)信贏得消費(fèi)者的信任，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
洞察消費(fèi)者需求變化
消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)、個(gè)性化的需求不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)。加大在健康食品研發(fā)上的投入，例如開(kāi)發(fā)低糖、低脂、高蛋白、無(wú)添加的食品產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，推出個(gè)性化產(chǎn)品，如針對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)食品、針對(duì)健身人群的功能性食品等。通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，研發(fā)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)
品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)要重視品牌建設(shè)。一方面，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌口碑；另一方面，要注重品牌傳播與推廣，塑造獨(dú)特的品牌文化與價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。在面對(duì)危機(jī)時(shí)，要及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，采取有效措施化解危機(jī)，維護(hù)品牌形象。例如，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或消費(fèi)者投訴時(shí)，要迅速回應(yīng)，誠(chéng)懇道歉，并積極解決問(wèn)題，將負(fù)面影響降到最低。
提升產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新能力
山姆選品風(fēng)波反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的渴望。國(guó)內(nèi)食品企業(yè)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新能力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?？梢詮漠a(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、功能特性等方面進(jìn)行創(chuàng)新。比如，在食品口味上，融合多元文化與地域特色，開(kāi)發(fā)新穎獨(dú)特的口味；在包裝設(shè)計(jì)上，采用環(huán)保、便捷、時(shí)尚的
包裝材料與設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引消費(fèi)者眼球；在功能特性上，賦予食品更多的功能性，如添加益生菌、膳食纖維等成分，滿足消費(fèi)者對(duì)健康與功能性的需求。通過(guò)創(chuàng)新，打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為企業(yè)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。
山姆會(huì)員商店的選品風(fēng)波，不僅僅是一家零售商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，更是消費(fèi)者需求變化與市場(chǎng)趨勢(shì)的一個(gè)縮影。國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從這一事件中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力與品牌建設(shè)水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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